Ваши невидимые амбассадоры В B2B до сих пор один из самых сильных каналов — обычный сарафан. Тёплый, дешёвый и до обидного неуправляемый.
Именно в неуправляемости вся история. Приказать клиенту вас порекомендовать нельзя. Но влиять на рекомендации — можно. И это, между прочим, вполне конкретная работа маркетинга, а не удача, которая либо случилась, либо нет.
На сарафан двигают две вещи.
Первая — вами довольны. Тут работает NPS: готовность рекомендовать вас другим. Он зависит не только от маркетинга, а от всего продукта и клиентского опыта. Но хорошо показывает, есть ли у вас вообще потенциал рекомендаций. На недовольных людях сарафан не построишь — сколько о себе ни напоминай.
Вторая — о вас вспомнили в нужный момент. Рекомендуют не тогда, когда вы лучшие, а когда у кого-то из ближнего круга всплыла задача под вас — и ваше имя оказалось на поверхности памяти, а не где-то в архиве. Регулярные касания (контент, письма, мероприятия) работают именно на это.
Только напоминать о себе надо не в духе «мы всё ещё существуем», а через цепляющие поводы: что сделали, каких результатов достигли, почему сильны именно в своей нише. Разница между «я тут» и «смотрите, что мы можем» — это разница между раздражением и рекомендацией.
И вот тут появляются они — невидимые амбассадоры. Люди, которых вы не нанимали, не подписывали с ними договор и часто даже не знаете, что прямо сейчас кто-то из них называет ваше имя в чужом кабинете. Клиенты, партнёры, коллеги по цеху, которые понимают, чем вы занимаетесь, и считают вас надёжным игроком в теме. Именно они дают самый тёплый и конверсионный поток из всего, что у вас есть.
Хорошая новость: работать с ними — это не эфемерная «работа с брендом», а конкретная зона ответственности. Регулярная коммуникация с базой, контент про ваши компетенции и результаты, выступления и коллаборации.
Гарантировать рекомендации маркетинг не может — обещать их было бы враньём. Но создавать условия, в которых они возникают чаще, — вполне.
И как только вы это признаёте, в голове что-то щёлкает. Сарафан перестаёт быть везением и становится каналом. Пусть с косвенными метриками — но с хозяином.
Пока сарафан считается удачей — им никто не занимается. Как только попадает в план — у него появляется ответственный.
