Меня почти на каждом проекте спрашивают: кому в компании должно подчиняться сообщество?

И почти всегда предлагают выбрать из трёх плохих вариантов.

Маркетинг? «Нет, сообщество — это не маркетинг», хором кричат все. Продукт? Теплее. Но продукт редко может назвать измеримый результат. Клиентский сервис? Там коммуникация 24/7 и ноль права на ошибку в работе с негативом.

Вот и приземляй это внутри компании как хочешь.

Я давно отвечаю иначе: «в какой функции» — вообще не тот вопрос.

Сообщество становится настоящей бизнес-функцией не тогда, когда его кому-то отдали. А тогда, когда у каждого отдела — маркетинга, продукта, сервиса — появляется своя метрика внутри сообщества и своя ответственность за неё. И всем вдруг становится важно, что там на самом деле происходит.

Пока этого нет — сообщество живёт как приятный бонус. Всем нравится, а чью задачу оно решает, не скажет никто.

Был у меня образовательный холдинг, где спор «забрать ли сообщество в продукт» дошёл до CEO. И решили правильно: сначала выбрали бизнес-задачу — удержать клиента после обучения и вернуть его за повторной покупкой, — а уже под неё выбрали место. Оставили в клиентском сервисе и отдельно вывели в инвестпроект.

Почему не маркетинг? Потому что там сообщество быстро превращается в ещё один канал продаж. А человек платит за подписку ровно за обратное — чтобы рекламы не было. Как мы платим за подписку, лишь бы её не смотреть. В сообществе рекламы не больше 5%, и вся нативная.

Почему не только продукт? Потому что продукт перекормит людей пользой и контентом — и убьёт главное. Горизонтальные связи между участниками. А ведь именно они, а не ещё одна лекция, и делают сообщество сообществом.

И про деньги, коротко: когда пересобрали бизнес-цели под сообщество — один проект окупился за 6 месяцев. Другой, где сообщество живёт в продукте, дал прибыль с повторных продаж уже на 4-й месяц. Самый рискованный запуск оказался самым прибыльным — второй год растёт.

И честно, без иллюзий: комьюнити сегодня — это маркетинг, продукт, сервис и AI в одном флаконе. Один менеджер за 80 тысяч этот проект не закатит. Сообщество сегодня — это дорого. Нет бюджета — лучше не заходить, чем делать модную игрушку, потому что вам где-то сказали, что сообщество удешевляет лиды.

А теперь вопрос к вам. У вас в компании сообщество реально «живёт» под кем-то и отвечает за конкретные цифры — или его до сих пор передают из рук в руки, пока никто не смотрит?