Поймай меня в нужном состоянии

Бренды давно знают, что мы покупаем. Но всё ещё плохо понимают — зачем.

А потому доклад Анны Тимохиной, директора по маркетингу Яндекс UrbanAds, оказался очень кстати. 30 июля на Summer Digital Fest она презентовала «Homo Intolerance: декодируя повседневность».

В нём Homo Intolerance поделён на три роли. Все они уживаются в одном потребителе и меняются в зависимости от контекста.

1. Спидраннер — платит за скорость, чтобы выкупить время обратно. Не ради ещё одной задачи — ради кофе без спешки, прогулки или внезапного «а давайте».

2. Хедлайнер — регулирует покупками настроение. Большие праздники потеряли монополию на эмоции: пятница, первый снег и закрытый проект тоже стали поводами для заказа.

3. CEO своей жизни — считает не стоимость товара, а цену ошибки. Он готов заплатить больше, если покупка снижает риск неправильного решения.

Три поведения, один мотив: человек покупает контроль.

Но главная новость, на мой взгляд, даже не в типологии.

Меняется сама единица маркетингового поиска: раньше бренды искали нужного человека. Теперь задача — поймать его в нужном состоянии.

А когда поймаете, рекламируйте не продукт, а зону контроля: время, настроение или спокойствие за результат.