На неделе выступил на форсайт-сессии Контура «Будущее исследований в корпорациях». В зале собрались около сорока руководителей исследовательских команд из ИТ, финтеха и производства, а я оказался единственным, кто сидит по другую сторону стола и приходит к исследователям с брифом и деньгами. Главный тезис моего доклада неудобен прежде всего мне самому.

Мне как заказчику нужен исследователь, который вернёт плохой бриф, откажется запускать исследование под уже принятое решение, а иногда сам придёт с вопросом, который бизнес не догадался задать. Сервис так себя не ведёт: он молча исполняет любой бриф, потому что заказчик платит. Субъект — ведёт, и разделяет со мной ответственность за то, будет ли от исследования польза.

Почему это обострилось именно сейчас? Исполнение подешевело: deep research теперь в каждом телефоне, продакт сам гоняет экспресс-опросы, а транскрипты интервью руководители грузят в нейросеть без всякого исследователя. Когда «сделать исследование» может каждый, ценность функции держится на понимании бизнеса, потому что его автоматизировать пока не получается. Качество ответа LLM зависит от загруженного контекста, и с исследователем то же самое. Я проверяю это одним вопросом. Знает ли исследователь маржинальность продукта, по которому работает? По моему опыту, чаще всего нет.

Ловушка в том, что со стороны субъектность неотличима от строптивости («опять спорит с брифом, просто не хочет делать сложную работу»). Заметной её делают только принятые решения. Какие решения бизнес принял с опорой на исследования и сколько эти решения весили: 5% выручки или 50%? Дело не в точности оценки эффекта, а в строгости самой связки. Когда бюджет функции приходят резать, отбиваться можно только ею, да и просто самому же приятнее осознавать, насколько твоя деятельность полезна.

Была в докладе и честная часть про меня самого. Заказчик тоже обязан быть субъектом: я порой ищу в исследованиях пруфы, укрытие от неопределённости, хотя честнее просто взять риск и ответственность на себя. Исследование — не индульгенция.

Исследования чаще всего живут внутри маркетинга. Маркетинг приносит бизнесу не только лиды и ивенты, но и знание. Так что вопрос про вес добытых в полях и кабинетах знаний касается и нас, руководителей маркетинга, напрямую.