Темные стороны маркетинга. Тарифы, которые нельзя сравнить
В заключительной части серии постов про темные стороны маркетинга хочется сказать пару слов про тарифы (первую часть можно найти – тут, вторую – тут, третью – тут, четвертую – тут, пятую – тут).
B2B‑продукты редко продаются по принципу «одна кнопка — одна цена». Вместо этого есть тарифы, пакеты, модули, лицензии и бесконечные вариации условий. И всё это можно выстроить как нейтральное поле выбора, а можно — как конструкцию, в которой сравнение с конкурентами становится практически невозможным.
Простой пример: если конкурент считает стоимость по количеству рабочих мест, самое очевидное — тоже считать по количеству рабочих мест. Но тогда вас можно положить рядом в таблицу и сравнить в лоб: у кого дешевле, тот и выигрывает. Чтобы этого избежать, ценообразование начинают строить на другом принципе: по количеству проектов, по объёму данных, по числу активных пользователей, по «уровню поддержки» — на любом параметре, который не совпадает с конкурентом.
На этом этапе мы ещё на светлой стороне: бизнес защищает свою модель, не хочет превращаться в товарную строку в прайс‑листе. Но дальше начинается тёмная часть.
Тёмная сторона — когда ценообразование делают не просто другим, а сложным и запутанным.
Тарифы размножаются, появляются специфические ограничения, пересечения по условиям, исключения в мелком шрифте. Стоимость разбивается на множество компонентов: лицензии, внедрение, интеграции, поддержка, доработки. В результате, чтобы честно сравнить двух игроков, нужен уже отдельный ресёрч, а не быстрая табличка.
На уровне психики здесь работают сразу несколько вещей: мы устаём от сложности и берём «что примерно подходит»; нам проще довериться консультанту продавца, чем самим разбираться в деталях; иллюзия «середины» («возьмём не самый дорогой и не самый дешёвый») успокаивает и создаёт ощущение рациональности.
В итоге человек принимает решение в системе координат, где честное сравнение затруднено по самой конструкции. Это уже не помощь клиенту сделать лучший выбор, а помощь себе сделать выбор сложным для сравнения.
Мой канал в МАХ Подписаться на мою e-mail рассылку
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
