Когда компанию спрашивают:

— Кто ваш главный конкурент?

Ответ обычно звучит быстро.

— Другой бренд.

— Федеральный производитель.

— Собственная торговая марка сети.

— Импорт.

Но почти всегда это неправильный ответ.

Потому что покупатель не мыслит категориями.

Он мыслит задачами.

Представьте обычный вторник.

Полдень.

Вы проголодались.

Какую задачу вы сейчас решаете?

Не купить суп.

Не выбрать бренд.

Не сравнить упаковки.

Ваша задача гораздо проще.

Быстро поесть.

И вот тут у готового супа неожиданно появляется целая армия конкурентов.

Доставка.

Готовая еда из супермаркета.

Сэндвич.

Протеиновый батончик.

Йогурт.

Лапша быстрого приготовления.

Даже чашка кофе с круассаном.

Все они борются не за место на полке.

Они борются за одно и то же решение покупателя.

«Что я съем прямо сейчас?»

Поэтому иногда компания проигрывает вовсе не соседнему бренду.

Она проигрывает категории, о которой даже не думала.

Есть хороший пример.

Несколько лет назад сеть ресторанов быстрого питания конкурировала не только с другими ресторанами. Она начала конкурировать с сервисами доставки готовой еды. Не потому, что блюда стали одинаковыми, а потому, что они закрывали одну и ту же потребность — быстро получить горячий обед без лишних усилий.

Это важная мысль.

Люди покупают не продукты. Они “нанимают” их для выполнения определенной работы.

Эту идею еще в 2000-х популяризировал профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен, назвав ее Jobs to Be Done. Суть проста: человек выбирает не товар, а решение своей задачи.

Поэтому молочный коктейль может конкурировать не только с другим коктейлем.

Он может конкурировать с завтраком.

Автомобиль — с такси.

Книга — с сериалом.

А готовый суп — с доставкой роллов.

Именно поэтому вопрос:

«Кто наш конкурент?»

часто оказывается бесполезным.

Гораздо полезнее спросить:

«За какое решение человека мы сейчас боремся?»

Поверьте, ответы могут сильно удивить.

Иногда самый опасный конкурент вообще не производит такой же продукт.

Он просто быстрее, удобнее или понятнее помогает человеку решить его задачу.

Именно поэтому компании, которые следят только за своей категорией, часто пропускают настоящие изменения рынка.

Они внимательно наблюдают за соседней полкой.

А рынок в это время меняется совсем в другом отделе.

💬 Попробуйте ответить на один вопрос.

Если бы завтра исчезла вся категория, в которой работает ваш бренд, что выбрали бы покупатели вместо него?

Именно там, скорее всего, и находится ваш настоящий конкурент.

#маркетинг #бренд #конкуренты #знакомыймаркетолог #зм #полка #покупатель #продажи #fmcg