на счёт «раз, два, три, четыре» опишите бренд, с которым работаете (или компанию, в которой работаете). готовы? давайте

скорее всего, на каждый счёт получилось прилагательное. вероятно, среди них даже есть: дерзкий, современный, открытый.

это нормально, так делает почти каждый, кто хоть раз сидел на стратсессии про коммуникации бренда. прилагательных достаточно для чего-то верхнеуровневого и долгосрочного. их не хватает, когда мы хотим найти себя в ситуационном маркетинге.

приходит новость, или пост пользователя, или инфоповод — и надо реагировать быстро, без долгих согласований. а они начинаются там, где мы все не до конца уверены, что чувствуем коммуникации, что мы одинаково знаем и понимаем бренд.

прилагательное «открытый», конечно, классное. но прилагательное молчит. во-первых для всех это значит разное, во-вторых, ну назовите бренд, который сейчас не считает себя открытым.

и как понять, можно ли в этой конкретной ситуации пошутить, ответить или лучше промолчать.

две вещи. первая — ценности, широкий круг, рамка. про них тоже почти все всё знают, обсуждают на тех же стратсессиях. не будем останавливаться

а вторая — убеждения: конкретные формулировки внутри этой рамки, которые уже отвечают да или нет.

дело в том, что «мы весёлый бренд» ничего не решает. а «мы считаем, что смеяться можно над всем, кроме родителей и инвалидов» — уже отвечает: вот граница, на какие темы можно шутить, на какие нет, а какие лучше обойти стороной.

можно сказать «мы за хорошие книги» и застрять — непонятно, про что вообще комментировать. а можно решить по-другому: «чтение любых книг это супер круто, неважно, что вы читаете — „Бесконечную шутку" или новый бульварный роман». и тогда сразу понятно, что можно прийти в комментарии под любым книжным постом, похвалить, спросить, включиться в разговор: это убеждение, которое бренд разделяет.

ценности задают рамку. убеждения превращают рамку в конкретные решения без бесконечных согласований. когда вы знаете себя, вы знаете, как себя вести.

работает это, кстати, не только с брендами.