Медиабюджет больше не разгоняет узнаваемость, но есть решение

Маркетинг десятилетиями жил с довольно комфортной иллюзией: если бренду не хватает узнаваемости, значит, ему просто не хватает бюджета. Добавьте ещё экранов, ещё показов, ещё GRP — и рынок обязательно вас заметит.

Проблема в том, что эта логика всё хуже работает.

Недавно коллеги из девелопмента опубликовали исследование эффективности наружной рекламы. Один бренд разместился на 90 цифровых экранах, обеспечив около 188 тысяч потенциальных контактов, и получил 29% узнаваемости. Другой купил почти в два с половиной раза больше инвентаря — 224 экрана и более 320 тысяч OTS, — но его результат составил всего 16%. Есть и ещё более показательный пример: почти десятикратная разница в объёме размещений привела практически к одинаковому результату — 23% против 24%.

Эти цифры ставят под сомнение один из главных рефлексов индустрии — убеждение, что медиавес способен компенсировать слабую идею.

Байрон Шарп и Институт Эренберга—Басса давно показали, что рост бренда определяется не количеством контактов, а уровнем mental availability — способностью бренда легко возникать в памяти в момент выбора. Контакт лишь создаёт возможность быть замеченным; узнаваемость появляется только тогда, когда идея оказывается достаточно сильной, чтобы закрепиться в памяти.

Джон Хегарти однажды сформулировал: "Media can make you famous, but only creativity can make you interesting."

Сегодня эта мысль звучит особенно актуально. Генеративный AI удешевил производство контента, алгоритмы научились почти идеально попадать в аудиторию, но ни одна технология пока не научилась автоматически создавать идеи, которые человек действительно захочет запомнить.

Главный дефицит ближайших лет — не медиабюджеты, а идеи, которые заслуживают того, чтобы остаться в памяти дольше, чем длится рекламная кампания.

BITBC | Brand In The Big City alexeysemenyuk.com 💮

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки