Про dark patterns и маркетплейсы
Пару дней назад читала исследование на Cambridge Core о dark patterns — манипулятивных приёмах в интерфейсах, которые подталкивают человека к ненужным покупкам, подпискам или передаче данных.
Большая часть выводов была знакомой. На зацепила одна мысль: эффект манипуляции снижался, когда после первого согласия человеку требовалось совершить дополнительное действие — например, ещё раз подтвердить выбор или перейти к оплате. Любой следующий шаг будто возвращал человека в реальность и давал время подумать.
И тут я по привычке притянула идею к маркетплейсам: ▪️некоторым товарам не нужны сложные визуалы, длинная воронка и подробная консультация ▪️если товар простой, понятный, недорогой и быстро находится по запросу, бывает выгоднее дать покупателю всю необходимую информацию на одном-двух слайдах и сразу привести его к покупке.
Что для этого нужно: ▪️вынести основные характеристики на первый слайд ▪️поставить адекватную цену ▪️набрать адекватное под скю количество отзывов с рейтингом 4,8–4,9 ▪️получить отметку Оригинал ▪️и не растягивать информацию на десять слайдов
Каждый новый свайп в карточке товара — дополнительная возможность передумать, выйти из карточки или добавить товар в корзину для сравнения с конкурентами. В некоторых категориях нам важен один клик и кнопка "Купить сейчас". А красоту, эмоции и подробную консультацию нужно убрать вообще.
К таким выводам я когда-то пришла почти случайно: ▪️Приехало десять единиц товара, и я понимаю, что дорогой контент просто не окупится ▪️Приехало тридцать скю по пятьдесят единиц, поэтому нужно быстро загрузить хотя бы базовый контент
В основном тогда это была техника А-брендов. У нас были документы, поэтому товары без проблем получали отметку "Оригинал". Плюс, когда приезжают десять похожих кухонных машин, которые отличаются одной насадкой, быстро понимаешь ценность модели и комплектации.
На главном слайде мы указывали бренд, категорию и номер модели. Комплектацию часто выносили вперёд, иногда прямо на первый слайд. Например, у пылесосов количество и виды насадок действительно влияют на выбор — это становится понятно, когда через твои руки проходят 100+ моделей.
В примере — одна из таких работ, созданных для быстрого понимания и быстрой покупки. В этом проекте я отвечала за решения: каким будет контент, для кого он создаётся, что нужно показать первым и как быстро всё должно появиться на площадке. Я не делала этот дизайн, но я писала ТЗ для дизов + решала вопросы по ключам.
Тут совсем небольшое количество газонокосилок. На самом деле их было примерно в три раза больше — я бы просто устала верстать этот коллаж. Но все воронки были построены одинаково — 2 слайда: ключевые, критерии выбора + комплектация.
Подробно разбирать логику каждого слайда не буду. Специалистам по контенту она и так понятна. Здесь интереснее задача: сделать быстро, сделать понятно, продать товар максимально быстро с учётом существующего спроса.
Здесь нет девушки в пеньюаре с чашкой кофе, которая косит с легкостью. Нет детей, играющих на идеальном заднем дворе. Нет котика, который спит рядом с бесшумной техникой. Нет друзей, которые уже стучат в калитку, пока хозяин за пятнадцать минут заканчивает стричь газон.
Всё это было бы лишним.
Покупатель уже знает бренд, ищет конкретную модель или приходит по конкретному запросу. Его интересуют характеристики, комплектация, цена и наличие. Человек уже готов покупать. Задача этого контента — быстро дать ему основания для решения. ▪️Я знаю, что иногда есть смыл тестировать короткий и максимально конкретный контент: он может быть дешёвым в производстве и при этом эффективным. ▪️Длинная воронка нужна далеко не каждому товару. Длинная воронка может вредить — давать только корзины + выбор из корзины, а не покупку. И это точно касается брендов в любых категориях.
Фрилансеру такие эксперименты сложно проводить без доступа к аналитике и возможности сравнивать результаты. Важно сказать, в постоянном проекте или в найме это сделать проще + селлера убедить проще, ведь он не платит за эксперименты, а платит оклад + кпи.
