После акции продажи могут вырасти. Но первая цифра отвечает только на один вопрос: что изменилось. Она не отвечает на два других: достигли ли мы цели и вызвала ли это изменение именно акция.

Хороший анализ акции начинается до её запуска. В брифе заранее зафиксируйте, что считаете успехом. Иначе после окончания акции почти любую метрику легко принять за доказательство.

Продажи выросли. А что с результатом для бизнеса? В одном из моих разборов старых акций средний недельный объём товара вырос на 63,5%, выручка — на 45,9%. При этом средняя недельная валовая прибыль снизилась на 89,6%, а маржинальность составила 0,8%.

Объём, выручка, суммарная валовая прибыль и маржинальность — разные показатели. Они могут двигаться в разные стороны.

Сработала акция? По этим цифрам ответить нельзя: в материале были цена и участники, но не было цели.

Если задача состояла в том, чтобы быстро продать запас, рост объёма мог быть нужным результатом. Если компания хотела увеличить валовую прибыль, результат получился противоположным. Если акция должна была вернуть покупателей, нужны данные о составе клиентов и их предыдущих и последующих покупках.

Это возможные цели. Настоящую цель акции нельзя достроить задним числом.

Один формат вырос. Вся линейка — нет В другом разборе один формат продукта вырос на 11%. Отдельная строка товара выглядела удачно. Но продажи другого формата той же линейки снизились на 17,5%, а вся линейка потеряла 12,9% объёма.

У 15 клиентов было видно одно и то же движение: они увеличили покупки первого формата и сократили или прекратили покупки второго. Это похоже на каннибализацию, но пока остаётся гипотезой: часть локального роста могла возникнуть из-за перераспределения спроса внутри линейки.

Такой результат сам по себе не доказывает ни провал, ни успех акции. Перевести покупателей из одного формата в другой и увеличить продажи всей линейки — разные задачи. Если цель — перевести покупателей из одного формата в другой, смотрят на миграцию клиентов и экономику обоих форматов. Если цель — увеличить всю линейку, считают общий объём и валовую прибыль по всей линейке.

Что зафиксировать в брифе до запуска • какую бизнес-величину должна изменить акция; • на каком уровне оцениваем результат: товар, линейка, категория или клиент; • какую метрику и порог считаем критерием успеха; • какую цену готовы принять: скидку, снижение маржинальности или перераспределение внутри ассортимента; • с каким периодом или фоном будем сравнивать результат. После акции аналитик возвращается к этим условиям. Он не выбирает самый удобный показатель из отчёта и не объявляет его целью задним числом.

Что проверить после акции Рост после акции — это последовательность событий. Чтобы понять, что за ней стоит, проверьте: • сезонность и общий спрос; • наличие товара; • цены; • работу менеджеров; • изменения ассортимента; • активность конкурентов; • подходящий фон для сравнения.

Фраза «акция сработала» имеет смысл, только когда можно сказать, какой цели она достигла, какой ценой и почему результат связываем именно с акцией. Если цель не зафиксировали до запуска, анализ покажет, что изменилось. Доказать, что получился нужный результат, он уже не сможет.