Каждый раз, когда экономика замедляется, слышу одно и то же:

Наружка первой падает, последней восстанавливается. Давайте посмотрим на цифры.

Что с рынком:

АКАР говорит, что весь рекламный рынок России в 2025 году вырос 📈  на 8,5%, до 981,6 млрд руб. Годом раньше рост был 24%, так что замедление заметное и касается всех сегментов.

При этом наружная реклама показала один из лучших результатов среди сегментов: рост до 109,1 млрд руб. (+12%).

Внутри самой наружки картина иная: цифровые носители 🪧 выросли на 28%, до 69,8 млрд руб., классические конструкции упали на 24%. Т.е. налицо реструктуризация рынка.

Устойчивее ли DOOH других каналов?

Отчасти да. Программатик-закупки, точные измерения аудитории и возможность быстро менять контент делают цифровую наружку удобнее для рекламодателя, когда бюджеты пересматривают каждый месяц.

Но эта устойчивость касается формата DOOH, а не всей наружной рекламы в целом.

Классические носители теряют долю, потому что бюджеты идут туда, где выше управляемость и прозрачнее отчётность.

Рекламодатели боятся "ставить" на один инструмент:

Топ-30 рекламодателей в 2025 году суммарно сократили вложения в OOH на 3,8%. Яндекс и Ozon урезали наружку на 19% и 32%, ВТБ при этом удвоил вложения. Разброс большой даже внутри одного сегмента рынка.

📎 В кризис выигрывает тот, у кого есть несколько инструментов и возможность быстро адаптироваться.

В этом смысле цифровая наружка даёт сочетание форматов, гибкие условия по контрактам и готовность перераспределять бюджет внутри года, что помогает адаптироваться под быстро меняющийся рынок.