Почему ваш продукт никто не ищет, и это нормально Разбирал ситуацию внутри одной компании. Два сервиса, одна аудитория, по сути – одна и та же задача. Один встроен в 1С, второй работает в вебе.
И вот руководитель разработки веб продукта спрашивает маркетинг: “почему я ищу информацию по нашей теме, нахожу страницу сервиса про 1С, но не вижу там название моего продукта?”
Ответ простой: потому что ваш продукт никто не ищет. Люди ищут решение своей задачи (соответствовать закону и не попасть на штрафы, быстрее обрабатывать задачи, снизить количество ручного труда и ошибок и тд.) или понятную им категорию, в то время как название продукта знают только внутри компании.
Продуктовые команды вообще легко попадают в эту ловушку. Когда ты каждый день занимаешься продуктом, обсуждаешь его на встречах и видишь его название в десятке внутренних документов, начинает казаться, что продукт существует и в голове клиента. Но в голове клиента его может не быть.
Если категория уже сформировалась, всё проще. Человек знает, что ему нужен копировальный аппарат / CRM / DWH или другая категория, и ищет именно ее. Иногда название конкретного бренда даже становится названием категории, но если рынок ещё не созрел, а бренд продукта не получил достаточных инвестиций в знание, продвигать его название можно только на прогретую (довольно узкую) аудиторию.
Представьте, что вы создали решение для хранения и обработки корпоративных данных и назвали его «Ромашка». Вы можете сколько угодно писать на сайте и в статьях: «Ромашка для крупного бизнеса», но клиент «Ромашку» не ищет. Он ищет хранилище данных - решение своей конкретной задачи в тех формулировках, которые уже знает и использует.
Поэтому маркетинг должен отвечать не на внутренний запрос «покажите мой продукт в коммуникациях», а на внешний запрос клиента. Это не значит, что бренд продукта не нужно развивать — нужно, конечно. Но нельзя делать вид, что знание бренда уже существует, если в него никто системно не инвестировал.
Сначала встраиваем продукт в понятный клиенту контекст:
- вот ваша проблема,
- вот возможное решение,
- вот такой результат получите,
- вот почему наш способ подходит вам лучше. И уже внутри этой логики объясняем, что есть такой-то продукт.
Задача маркетинга здесь – не только настраивать продвижение, но и образовывать коллег: объяснять, как клиент осознает проблему, как формулирует запрос и как приходит к выбору.
Хотя, если честно, когда руководитель продукта или разработки совсем не понимает, как клиент ищет и выбирает его продукт, вопросы возникают уже не только к маркетингу.
А вы что думаете на этот счет – были у вас ситуации когда приходилось образовывать коллег маркетингу?
