«Слишком фрагментированно и слишком хаотично» — это вице-президент Nike говорит про собственную систему продаж в Китае.

Шестнадцать оптовых партнёров, тысячи магазинов, и все торгуют онлайн параллельно с самим брендом. Итог знакомый: свои же продавцы бьются друг с другом ценой, покупатель видит пять разных цифр на один артикул и ждёт скидку побольше.

Знакомо каждому, кто отдал товар трём посредникам на маркетплейс, а потом воевал с собственной ценой в чужой карточке.

Цифры для масштаба. Бизнес Nike в Китае за пять лет сжался на 30%. В 2018-м страна приносила 22% всех продаж компании, сейчас — около 15%. Долю забрали местные: Anta и Li-Ning вдвоём держат 28% всех продаж кроссовок в стране.

И вот здесь главное. Толчком был бойкот 2021 года, но удержались местные марки не на патриотизме — на нём они только заскочили в дверь. Дальше вложились в дизайн, разработку и бренд и перестали быть дешёвой альтернативой.

Патриотизм даёт первую покупку. Вторую даёт продукт.

Два вывода для тех, у кого нет миллиардного маркетинга.

Одна цена на один товар. Свои же дилеры и посредники сжигают бренд быстрее конкурентов.

Скидка не лечит нелюбовь. Если продукт перестал быть желанным, промо только ускоряет обвал маржи.

Размер не защищает. Защищает связь с покупателем и порядок в собственной полке.