Иногда люди приходят в комментарии не для того, чтобы оценить продукт. Они выражают отношение к ситуации, символом которой для них стал этот продукт. Хейт независим от реальных качеств объекта, на который он направлен. Ему нужен не сам продукт, а повод, вокруг которого можно собрать коллективное раздражение.   Свежий пример – #скандал с фильмом «Последний богатырь. #Колобок».   Во вчерашней публикации я рассказала про результаты экспресс-анализа комментариев. Повторюсь: только 10,7% отзывов поступили от авторов, смотревших фильм. 14,8% заявляют о бойкоте фильма, еще 74,6% не содержат данных о визите автора в кинотеатр. В 67,2% отзывов есть оценки переноса фильм «Человека-паука» (то есть они не про «Колобок»).   Значительная часть негатива возникла до непосредственного контакта зрителя с продуктом.   Важная особенность хейта: отрицательная эмоция распространяется легче положительной. Чтобы написать: «Нормальный семейный фильм. Понравился», — нужно как минимум его посмотреть. Чтобы написать: «Ради этого перенесли Паука?» - фильм смотреть не нужно.   Для распространения негативного сигнала личный опыт взаимодействия с объектом не нужен.   Работает социальная динамика: первый человек пишет эмоциональный комментарий. Второй читает и рефлексирует: «Так же думаю». Следующий видит уже десятки негативных отзывов, делая вывод: «Все так думают» и присоединяется, потому что присоединение социально-одобряемо.   При этом мы не видим характеристик аудитории. Анонимный комментарий не сообщает читателю возраст, профессию, доход, опыт, привычки писавшего. Самые разные люди сливаются в абстрактную толпу.   Работает #иллюзия: «Их много» → «это мнение большинства»→«это объективная оценка».   Важно учесть, что потребитель, который доволен или ему все равно, почти никогда не пишет комментарии. Человек, который очень зол, пишет. Информационное пространство непропорционально заполняют наиболее мотивированные и эмоциональные участники.

Есть еще один механизм, который делает хейт привлекательным: он становится социальной игрой.   Человек пишет: «Колобок - говно», и получает лайки. Следующий придумывает более остроумную формулировку, срывая еще больше одобрения. Чтобы выделиться среди сотен одинаковых комментариев, приходится быть еще жестче, смешнее, циничнее, неожиданнее. Находя социальное подкрепление через лайки, ответы, репосты, автор чувствует свою принадлежности к группе.   Человек мог быть просто раздражен. Но, обнаружив, что вместе с другими раздражаться приятно и социально выгодно, он начинает раскачивать не только свою собственную эмоцию, но и коллективную.   Формируется цикл: раздражение → комментарий → одобрение → усиление формулировки → новый комментарий → еще большее вовлечение.   Здесь на сцену выходит новый участник — алгоритм.   Платформы ориентируются на #вовлеченность. Эмоциональный и #конфликтный контент такую вовлеченность обеспечивает. Наиболее резкие высказывания получают дополнительное распространение. В этот момент хейт перестает быть совокупностью негативных мнений. Он становится коммуникационным маховиком.   Запускается система собственных доказательств.   На падение рейтинга реагируют платформы и #СМИ. Новому, ранее не вовлеченному в процесс, зрителю мнения о фильме транслируются уже не как нейтральные, а как резко отрицательные. Кто-то сразу откажется от просмотра, а кто-то все же пойдет в кино. В продукте, который до просмотра уже был окружен негативным ореолом, легко найдутся недостатки.   Так, впечатление от фильма нового зрителя становится подтверждением эмоций первой волны хейта.   Формируется вторая цепь хейта: #триггер→раздражение→негатив до знакомства с продуктом→ощущение массовости→присоединение новых участников→ падение репутационного показателя→формирование ожидания «продукт плохой»→новый негатив→подтверждение первоначального вывода.   Так #хейт формирует общественное мнение, которое затем использует как доказательство своей правоты. Главная деструктивная сила хейта в том, что продукт, не получивший шанса для реальной оценки аудитории, уже потерял #репутацию.

Продолжение следует!