ИИ-поиск оказался гораздо больше похож на обычного потребителя, чем нам обещали.

Во-первых, нейросети предпочитают знакомые бренды. Исследование geoSurge показало, что модели обращаются к уже известным им компаниям в 3,2 раза чаще: в 55,7% случаев против 17,4% у менее знакомых брендов. А 63% всех брендовых запросов моделей приходится всего на пять марок, которые каждая из них знает лучше остальных. То есть нейросеть тоже стоит перед полкой, видит незнакомую упаковку и берёт привычное.

Во-вторых, модели довольно редко ищут бренд по имени. Только в 31% уточняющих запросов вообще появляется название компании. В остальных случаях ИИ собирает представление о категории, сравнивает характеристики и формирует рекомендации без прямого приглашения бренда в разговор.

И, наконец, у нейросетей обнаружились дурные манеры. ИИ-поиск может использовать исследование, формулировку или данные с сайта компании, поставить ссылку на страницу, и ни разу не назвать сам бренд в ответе. Такие случаи уже получили название ghost citations, или «призрачные цитаты». По данным исследования Semrush, так происходит примерно с 62% цитирований. Ваш контент признали достаточно хорошим, чтобы взять, но недостаточно важным, чтобы представить автора.

Из этих трёх наблюдений получается неприятная новость для всех, кто надеялся быстро решить вопрос парой GEO-текстов. Известность по-прежнему имеет значение. Причём теперь она работает не только на людей: модели тоже воспринимают накопленную видимость бренда как доказательство его значимости. PR, публикации, исследования, упоминания, ясное позиционирование и присутствие в разных источниках не отменяются новым поиском. Наоборот, становятся материалом, из которого ИИ собирает свою версию репутации компании.

Мы годами учили людей узнавать бренды. Теперь выяснилось, что машина тоже рекомендует прежде всего тех, о ком уже что-то слышала. А если ничего не слышала, может взять ваш контент и приписать его кому-нибудь другому.