Интерфейсы внимания: нырять в аудиторию и создавать волну
В рекламе есть термин «точка повышенного внимания». Это может быть место, где пользователи массово что-то смотрят и обсуждают, — например, главная страница. А может быть пасхалка, то есть неожиданная точка внимания: нажимаешь определённую комбинацию клавиш, к примеру, на спортивном сайте — и на экране во время чемпионата мира появляется Холанд с развевающимися волосами. Для рекламы можно использовать уже скопившийся трафик — занырнув в него, а можно создать его неожиданным приёмом — пустить волну. В первой части цикла я разбирала выгоды коллабораций для двух брендов, а сейчас собрала вторую часть — из мира рекламы: про бренды, которые нашли неочевидные интерфейсы внимания и интегрировали себя в них.
1. Уличное креативное агентство: Aviasales × простые прохожие Сильная сторона Aviasales — креатив и возможность безгранично экспериментировать. Они этим воспользовались и соединили свой креатив с голосом улиц. Прямо вижу этот ход мысли: «А что, если выйти к людям и дать им самим придумать рекламу?» Многие так хотели, многие могли, а Aviasales сделали. Хотя риск провала был большим, они его заранее учли и доработали идею с помощью креатива. В этой кампании Aviasales просили случайных прохожих придумать тексты для рекламы, а потом реальные ответы выносили на билборды в Москве. Бренд буквально взял материал для наружки из живой городской речи прохожих. Вместо брейншторма в переговорке, выверенного брифа и попыток «нащупать инсайт» — живая речь аудитории внутри рекламного эксперимента. Дерзкая коллаборация уличного креативного агентства Aviasales с ничего не подозревающими прохожими, спешащими по своим делам и погружёнными в свои мысли.
2. Befree × Avant Models × девушки в соцсетях Befree вместе с Avant Models провёл кастинг-тур прямо в магазинах бренда. Девушек звали прийти, сняться, получить подарок — и всё это ради шанса попасть в fashion-индустрию в качестве будущей модели Befree. Здесь бренд создал всю основу для девичьего контента: собрать образ, пойти на кастинг — аудитории оставалось только снять контент и рассказать, как всё прошло. Befree выступил в роли феи-крёстной для Золушки, а «золушки» с удовольствием рассказали об этом всей своей округе. На время этой кампании магазин стал точкой притяжения и декорацией для пользовательского контента. Современные одеяния Золушки тоже были в продаже: лимитированная капсула Befree Co:Create Avant Models была представлена на сайте для всех желающих прикоснуться к этой beauty-истории.
3. Netflix × городская среда Баннерная слепота? Нет, билбордное любопытство. Netflix сделал ещё один сильный ход: поселил живого человека в «дом» внутри билборда над Sunset Boulevard, чтобы продвигать The Last House. Человек жил внутри билборда как часть промокампании этого фильма — sci-fi / mystery-thriller о семье, запертой в доме без возможности выбраться. Несколько дней он жил внутри инсталляции, ел, чистил зубы, махал прохожим и общался с улицей через whiteboard. Человек, обитающий внутри билборда, сразу стал событием. Netflix превратил рекламную поверхность в городскую аномалию. Люди останавливались, снимали, пересылали, обсуждали. Точка притяжения внимания была создана — из любопытства. Я тут уловила дух четвёртой промышленной революции: никакой приватности, всё под наблюдением и общественным контролем. А сама рекламная кампания интегрировала медийный и физический мир, что, на мой взгляд, оказалось даже сильнее идеи фильма.
Нырять и создавать волну любопытства
Aviasales нырнул в общественные места скопления людей и вытащил из них контент с помощью собственного креатива. Befree в роли феи-крёстной встроился в волну девичьего социального контента и поднял волну внимания через beauty- и fashion-повод. А Netflix сработал с другой стороны: создал городскую «пасхалку» — точку притяжения прямо внутри привычного потока.
