Вышел новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI. Обсудили разные темы: от ошибок с метриками и нереалистичных KPI и OKR до атрибуции, ROMI, инструментов и AI.

Спикеры:

• Антон Шестаков, International Marketing Director в Acclaim AI • Илья Немчик, Senior Digital Marketing Lead в Siemens Digital Industries Software

О чем поговорили:

Поделились кейсами из опыта. Полтора года команда крутила рекламу по промежуточным метрикам. Эти метрики росли, а продажи - нет. Оказалось, что конкурировали сами с собой - с продажами своего же товара через маркетплейсы.

Илья Немчик из Siemens описал похожий случай в enterprise. Глобальную контекстную рекламу долго мерили по поверхностным сигналам: глубина просмотра, время на сайте, мелкие цели. Переключились на регистрации, демо, MQL и SQL и дальнейшие конверсии.

Обсудили и нереалистичные KPI. Антон Шестаков описал типичную развилку: принять невыполнимую цель или идти с обоснованием на пересмотр. По его опыту, в стартапах и новых подразделениях здравый смысл продвинуть проще, чем в большой корпорации. Илья Немчик вспомнил, как от кампаний более низкого этапа воронки ждали столько же лидов, сколько от demand generation. Эту проблему решали через обучение бизнеса: воркшопы, разбор кампаний, объяснение типов и целей кампаний.

Поговорили про связку маркетинга и продаж. В Siemens лиды идут через CRM с полной атрибуцией. Цикл сделки составляет от 6 до 18 месяцев. Илья Немчик рассказал про собственный e-commerce портал, где клиент оформляет подписку без участия менеджера по продажам.

Большой блок был посвящен атрибуции и ROMI. Илья Немчик описал инфраструктуру: Salesforce, Google, Microsoft Ads, Eloqua, Demandbase, Bambora и кастомные отчеты под разные команды внутри компании. Антон Шестаков сказал, что в enterprise почти невозможно доказать, на сколько процентов маркетинг создал желание купить, если оно было до первого касания. Записывать касания нужно. Но политический вопрос "кто принес сделку" часто решается за счет авторитета отдела маркетинга внутри компании и понимания другими подразделениями того, как работает маркетинг. Оба эксперта согласились, что ROMI посчитать можно. Для этого нужно честно взять только маркетинговый бюджет и инициированную маркетингом выручку. В жизни границы размываются. У brand-кампаний ROMI иногда считают через share of voice, и для их целей это нормально.

В конце разговора затронули инструменты и AI. Илья Немчик перечислил свой стек. Для SEO он использует Semrush, Ahrefs, Screaming Frog и Metricool. Для ABM - Bombora и 6sense. Для paid media - нативные кабинеты. Для сведения данных - Salesforce и Amplitude. Антон Шестаков предупредил, что универсального набора не существует. У каждого инструмента есть ограничения, а иногда выбор диктует корпоративная политика.

Оба эксперта к AI отнеслись с осторожностью. AI-отчет полезен как фильтр и черновик, но не как окончательное решение - он требует проверки человеком.

Ссылки на запись на разных платформах есть здесь: https://t.me/digitalb2b/729