В конце июля Яндекс и VK выпустили обновления, которые я бы не стал воспринимать как очередные новые функции рекламных кабинетов. Там интереснее сама логика.

Яндекс запустил бесплатный динамический коллтрекинг в Директе. Теперь система может понимать не только то, что человек нажал на номер телефона, но и что звонок действительно состоялся, из какой кампании, объявления и ключевой фразы он пришёл.

VK Реклама пошла ещё дальше и начала тестировать оценку качества лидов через данные из CRM и сервисов аналитики. То есть рекламная система может получать информацию о том, что произошло после заявки: дошёл человек до сделки, записи или нет.

На мой взгляд, рекламные платформы постепенно говорят бизнесу: «Хватит сообщать нам, кто заполнил форму. Покажите, кто реально оказался хорошим клиентом». И это существенно меняет правила игры.

Представим две компании. Первая получила 100 заявок. Половина болтается в CRM без нормальных статусов. Причины отказов менеджеры не заполняют. Где хороший клиент, где мусорный лид известно примерно на уровне «ну мы же чувствуем».

Но рекламу продолжают оптимизировать по количеству заявок. Алгоритм честно ищет ещё больше людей, похожих на тех, кто заполняет формы. Хотя бизнесу нужны вообще-то те, кто покупает.

Во второй компании заявок меньше. Зато понятно, какой лид квалифицирован, кто дошёл до переговоров, кто стал клиентом и почему остальные отвалились.

И когда эти данные возвращаются рекламной системе, алгоритм начинает получать совсем другой обучающий материал.

Не: «Вот дешёвая заявка».

А: «Вот клиент, которого нам действительно стоит искать».

И здесь CRM внезапно перестаёт быть только инструментом отдела продаж. Она становится частью рекламной инфраструктуры. Потому что качество данных в CRM начинает влиять не только на конверсию после заявки, но и на то, чему рекламный алгоритм будет учиться дальше.

А автоматизация, как известно, прекрасно масштабирует то, что ей дали. Если у вас порядок, то масштабирует порядок. Если бардак, ну, кто бы мог подумать, бардак тоже прекрасно масштабируется.

Поэтому я бы сейчас не бежал покупать ещё один сервис аналитики. Я бы сначала открыл свою CRM и посмотрел, можно ли из неё вообще понять: какие рекламные обращения стали хорошими лидами, какие дошли до сделки и почему остальные потерялись.

Если нельзя, проблема уже не только в отчётности. Вы постепенно лишаете рекламные алгоритмы возможности учиться на своих лучших клиентах. И поэтому инвестиции в CRM, аналитику и нормальную связку маркетинга с продажами я бы всё меньше относил к категории «расходы на IT».

Т.к. это становится частью рекламного бюджета.

Потому что следующий раунд конкуренции может идти уже не за того, кто дешевле получил заявку. А за того, кто лучше объяснил алгоритму, какого клиента ему вообще нужно искать.

Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко