Экономия в кризис, которая оказывается самым дорогим решением предпринимателя и как «Теремок» в кризис сделал ровно наоборот.

Есть один способ незаметно убить хороший бизнес. Причем выглядит он первое время вполне разумно: начать экономить на том, за что вас любят клиенты. Особенно соблазн велик, когда растет себестоимость, падает спрос и покупатель уже возмущается ценами. Можно оставить цену килограмма прежней, только килограмм постепенно превратить в 900 граммов. Можно оставить пирожное того же размера, только сливочного масла положить поменьше, а более дешевого заменителя побольше. Можно не повышать стоимость услуги, но сократить время ее оказания. Можно оставить тот же номер в гостинице, только уборку проводить реже, шампунь поставить попроще, а полотенца менять не каждый день.

Вроде бы мелочи. Клиент, может, даже сразу не поймет, что произошло. Вот только однажды он скажет: «Что-то они испортились». И это гораздо опаснее, чем фраза: «Что-то у них стало дорого». Основатель «Теремка» Михаил Гончаров в кризис 2014–2016 годов оказался примерно перед таким выбором. Доходы населения падали, продукты дорожали, а цены и без того воспринимались покупателями как довольно высокие. Самое очевидное предпринимательское решение: снизить себестоимость. «Теремок» сделал наоборот. Они подняли цены и сохранили качество продукта. Гончаров позже рассказывал, что из-за этого потеряли несколько процентов наиболее чувствительных к цене покупателей. Зато сохранили тех, кто приходил именно за вкусом и качеством. А позже продажи снова начали расти.

Когда-то еще в самом начале развития «Теремка» один из франчайзи предложил Гончарову великолепный способ оптимизации расходов: покупать на заводах бракованный сыр. Все равно его натирают, покупатель ничего не заметит. Гончаров отказался. Потом предложили еще раз. Он снова отказался. В итоге с теми партнерами разошлись.

Предприниматель обычно видит экономию сразу: сыр стал дешевле на 50 рублей, упаковка на 7 рублей, порция меньше на 10%, сотрудник обслуживает клиента не 40 минут, а 30. А стоимость этой экономии в отчете не появляется. Там нет отдельной строки: «Клиент заметил, что стало хуже, — 17 800 000 рублей». Она появится гораздо позже. В снижении повторных покупок, рекомендаций, среднего чека и, наконец, в необходимости тратить все больше денег на рекламу, чтобы приводить новых клиентов вместо тех, которых вы когда-то совершенно незаметно потеряли. Кризис закончится и цены забудутся. А вот ощущение «раньше у них было лучше» иногда остается с брендом на годы.