Что не так с «Клубом Друзей Русского музея»? Автор: Неля Соловьева, эксперт программ Community University, CEO международного сообщества Friline, ex-коммерческий директор Community University.
Я встретила на улице рекламу Клуба Друзей Русского музея и сразу зашла на сайт, чтобы посмотреть, что это такое. Давайте исследуем этот кейс вместе 🫶
Название обещает клуб, но устроен он скорее как добротная система лояльности, и это само по себе не проблема.
Что внутри:
У программы несколько уровней: от базового за 10 000 ₽ до 130 000 ₽. Чем выше взнос, тем ближе человек оказывается к закрытой жизни музея.
Чем дороже карта, тем больше гостей можно привести, чаще посещать музей в закрытое время и глубже заходить во внутреннюю жизнь музея. На верхних уровнях появляются персональный менеджер, отдельные открытия выставок, реставрационные мастерские и новогодний приём для членов клуба.
Как программа лояльности это собрано хорошо. Особенно мне нравится возможность приводить гостей: действующий участник сам знакомит нового человека с клубом.
Комьюнити-механики тоже есть — специальные групповые экскурсии, закрытые события и праздники для "своих".
Лестница собрана грамотно. Она работает сразу с несколькими мотивами: ⭐️ экономия на регулярных посещениях; ⭐️ доступ к местам и событиям, закрытым для обычного посетителя; ⭐️ признание вклада; ⭐️ возможность поддержать сохранение музейного наследия.
Иногда цена растёт заметнее, чем переживание участника. Но тут, возможно, всё ок — просто команда музея лучше знает свою аудиторию, чем мы.
На актуальной странице музей также объясняет, на что направляются пожертвования: реставрацию, выставки, научные исследования и образовательные программы.
Вопросы вызывает слово «клуб».
«Друзья» почти не видят друг друга. Большинство привилегий связывает участника с музеем: человек получает билет, экскурсию, приглашение или знак признания. Горизонтальные связи между участниками практически не заложены.
Стоит ли Русскому музею создавать настоящее комьюнити с чатами, модераторами и постоянной программой общения? Необязательно.
Сообщество требует отдельной цели, команды и регулярной работы. Если музею прежде всего нужны лояльные посетители и благотворители, сложная клубная инфраструктура может оказаться лишней.
Зато здесь пригодятся отдельные инструменты комьюнити-менеджмента: 🟠 знакомить участников на уже существующих мероприятиях; 🟠 проводить несколько камерных встреч в год вокруг конкретной выставки или реставрации; 🟠 приглашать действующих «Друзей» приводить гостей; 🟠 показывать проекты, реализованные благодаря их взносам; 🟠 давать ранний доступ к анонсам и возможность задавать вопросы сотрудникам музея; 🟠 собирать истории участников и знакомить через них весь круг «Друзей».
Этого достаточно, чтобы человек чувствовал связь с музеем, видел результат своего участия и чаще продлевал членство.
Мой вывод: у Русского музея заявлена сильная программа лояльности с несколькими хорошими комьюнити-механиками. Её слабое место — эти механики выглядят отдельными привилегиями и пока не складываются в понятный опыт клубной жизни.
Это наглядный пример того, что иногда компании не требуется создавать комьюнити. Достаточно применить его инструменты в тех местах, где люди уже встречаются.
Если вы думаете о создании сообщества, но пока не понимаете, нужно ли оно вам вообще, на часовой консультации сможем разобрать данный вопрос и сформировать понятный вектор развития сообщества.
