Лидогенерация мертва.

Точнее, мертва лидогенерация как самостоятельная модель в B2B-маркетинге.

Много лет договор между маркетингом и продажами выглядел так: маркетинг приводит лиды, продажи закрывают сделки. Маркетинг выполняет план по лидам и снижает стоимость заявки. А продажи возвращают лиды со словами «сырое говно». В итоге каждая команда выполнила свои KPI и счастлива, кроме владельца компании, которая не получила выручку.

Лидогенерация остаётся полезным инструментом, но её зона ответственности заканчивается слишком рано — после передачи контакта в продажи. При длинном цикле сделки маркетинг должен продолжать работать с компанией, участниками покупки и причинами, которые двигают или останавливают проект.

Эту модель называют revenue marketing — маркетинг, встроенный в общий процесс получения выручки. Маркетинг и продажи вместе определяют целевые компании, замечают признаки покупки, помогают пройти согласование и оценивают влияние своих действий на воронку и сделки.

В основе три элемента:

Релевантность. Должности и отрасли недостаточно. Один ИТ-директор ищет замену поставщику, второй сокращает расходы, третий готовит миграцию, четвёртый занят интеграцией после слияния. Каждому нужны свои аргументы, материалы и сценарий разговора.

Срочность. Компания начинает действовать, когда проблема имеет последствия сейчас: заканчивается договор, меняются требования, растут расходы, запускается новый объект или срывается план. Скидка до пятницы такую причину не создаёт.

Координация. Маркетинг видит сигналы и готовит материалы, продажи знают контекст и согласовывают следующий шаг, технические специалисты быстро подключаются к проверке решения. В CRM всё это относится к одной компании и одной сделке.

Поэтому показы, клики и скачивания ещё не означают движения к выручке. Они показывают охват и интерес к материалу. Сделка движется, когда клиент подключает коллег, раскрывает критерии выбора, передаёт данные, запрашивает технические документы, назначает встречу или отправляет договор юристам.

Задача revenue marketing — связать внимание с этими действиями и не потерять компанию между рекламным кабинетом, CRM и перепиской продавца.

Для этого нужны: — единое определение целевой компании и участников покупки; — признаки движения сделки и правила реакции на них; — материалы под разные роли и этапы согласования; — обратная связь по активным и проигранным сделкам; — общие метрики: созданная воронка, скорость прохождения этапов, конверсия, процент побед и выручка.

Показы, клики и лиды остаются промежуточными показателями каналов. Коммерческий результат начинается дальше.

Возьмите один процесс, где маркетинг сейчас работает отдельно от продаж: выбирает сегменты, оценивает лиды, готовит материалы, отслеживает сигналы или разбирает проигранные сделки. С него и начинайте перестраивать систему.

🔗Подписывайтесь на мой профиль в Макс | TenChat | ВК —————————————————————— Полезно: 60 минут от сигнала до действия