Директор по маркетингу может запускать десятки проектов и управлять большой командой. Но если собственник видит только рекламные расходы, однажды он спросит: «А что конкретно ты принёс компании?»Отвечать: «Мы повысили узнаваемость бренда» — опасно. После такой фразы рука собственника сама тянется к сокращению бюджета. Показывайте не работу, а изменения Количество кампаний, встреч и презентаций не говорит об эффективности. Собственнику важно другое: — сколько целевых обращений получил бизнес; — как изменилась стоимость клиента; — какие каналы стали приносить больше продаж; — где удалось сократить расходы; — как маркетинг повлиял на выручку и прибыль. Сравните: «Мы запустили новые кампании и проверили несколько гипотез».И: «Мы перераспределили бюджет в пользу прибыльных направлений, сократили лишние расходы и увеличили количество целевых обращений».В первом случае вы много работали. Во втором — управляли бизнес-результатом. Зафиксируйте точку «до» До начала изменений важно зафиксировать: — расходы на маркетинг; — количество и стоимость обращений; — конверсию в продажу; — выручку и прибыль по направлениям; — зависимость от отдельных каналов. Иначе через полгода все привыкнут к новым результатам и скажут: «Так вроде всегда и было».Пример из моей практики Я работал с компанией, которая занимается лизингом. Задача была не в том, чтобы просто увеличить количество заявок. Потому что лидов может стать больше, отчёты будут выглядеть красивее, а прибыль почему-то забудет вырасти. Мы разобрали всю цепочку: расходы → обращения → сделки → прибыль. Выяснилось, что часть бюджета создаёт активность, но не приносит нужного финансового результата. Одни направления давали много обращений, но плохо конвертировались в сделки. Другие выглядели скромнее по количеству лидов, зато приносили больше прибыли. Мы перераспределили бюджет в пользу эффективных направлений и сократили расходы без нужной отдачи. В результате компания: — увеличила прибыль на 42%; — сократила бюджет на продвижение на 23%. То есть стала больше зарабатывать, потратив меньше. Это намного убедительнее, чем фраза: «Мы увеличили трафик». Разделяйте ответственность маркетинга и продаж Маркетинг может привести целевого клиента, но не может вместо менеджера вовремя перезвонить и закрыть сделку. Маркетинг отвечает за спрос, количество и качество обращений, стоимость привлечения и развитие каналов. Продажи — за скорость обработки, конверсию и доведение клиента до оплаты. Иначе любое падение продаж заканчивается классикой: «Наверное, лиды опять плохие».Показывайте предотвращённые потери Ценность директора по маркетингу — не только в дополнительных заявках. Результатом также может быть: — отключение убыточных кампаний; — сокращение расходов без отдачи; — снижение зависимости от одного канала; — обнаружение потерянных заявок; — остановка неэффективной гипотезы до того, как она съест бюджет. Пожар, который удалось предотвратить, сложно сфотографировать. Но его стоимость тоже нужно показывать. Отчитывайтесь решениями, а не действиями Хороший отчёт должен отвечать на пять вопросов: Что произошло? Почему это произошло? Как это повлияло на бизнес? Какие решения приняты? Что будем делать дальше? Не нужно приносить собственнику таблицу на 40 вкладок. Если для понимания отчёта требуется археолог, отчёт можно считать неудачным. Лучше одна понятная страница: план → факт → причины → решения → прогноз. Не нужно постоянно доказывать, что вы много работаете. Показывайте, какие решения бизнес может принимать благодаря вашей работе. В моём случае лучший аргумент — это рост прибыли на 42% при одновременном сокращении бюджета на 23%. И тогда директор по маркетингу выглядит не как человек, который просит деньги на рекламу, а как руководитель, который помогает бизнесу больше зарабатывать и меньше терять.