Пример того, как высокий CTR на маркетплейсе может слегка обмануть

Честно говоря, в моей практике такое встречается редко. Хотя в чужих кейсах регулярно вижу обложки с отличным CTR, которые дальше по воронке работают сильно хуже.

▪️Товар показать не могу, категорию тоже называть не буду. Скажу только, что это довольно нишевая штука, слегка про заботу и эмоции. ▪️Выходим с новым товаром, причем цена у нас примерно на 20–25% выше, чем у лидеров категории. ▪️Сам продукт при этом чуть сильнее по характеристикам и предложению. Мы это показываем в воронке и покупатель эту разницу точно считывает.

Показов набрали немного, но это реально максимум в нынешних условиях. Спрос в категории ограниченный, карточка новая, рекомендаций набралось мало. Плюс у товара пока не было отзывов — они сейчас только начинают появляться, этим селлер занимается отдельно.

Тестировали две обложки ▪️Первый вариант получился эмоциональным. Никаких провокаций, голых поп и прочего. Всё мягко, аккуратно, жизненно, с небольшой историей. И на эту историю, похоже, люди активно кликали. ▪️Второй вариант был более каталожным.

По текстам обе обложки были примерно одинаковыми, менялись только небольшие акценты. Размер товара тоже одинаковый: но в первом варианте он был слегка под наклоном из-за композиции и истории, во втором стоял суперпрямо. Обе обложки светлые, аккуратные. Обе нормально сочетаются со вторым и третьим слайдами.

Но получили вот такую существенную разницу

▪️Первый вариант CTR — 7,61% переход — корзина — 3,36% корзина — заказ — 15,38%

▪️Второй вариант CTR — 3,12% переход — корзина — 20,13% корзина — заказ — 35,48%

При почти одинаковом количестве показов первый вариант дал 387 переходов и всего 2 заказа. Второй — 154 перехода и 11 заказов.

То есть эмоциональная обложка отлично собрала клики, но заметная часть этого внимания, судя по цифрам, была просто любопытством. Каталожная обложка кликов получила гораздо меньше, зато человек значительно чаще шел в корзину и оформлял заказ.

Можно, конечно же, было продолжить тест первого слайда: покрутить смыслы, попробовать другую степень эмоциональности, поискать вариант между историей и каталожностью. Теоретически можно было полезть и во внутреннюю воронку, хотя здесь я особого смысла в этом уже не вижу — она очень даже нормальная.

В итоге решили пока остановиться. Тем более, время сейчас было не для тестов.

▪️Кому интересно, средние метрики у лидеров категории примерно такие: 6% CTR 13% переход — корзина 30% корзина — заказ

▪️А нас такие (2 обложка): 3,12% CTR 20,13% переход → корзина 35,48% корзина → заказ

Если пересчитать всю цепочку от показа до заказа, у лидеров получается около 0,234%, у нас — около 0,223%. То есть при CTR почти в два раза ниже итоговая эффективность воронки очень близка.

Причем я, напоминаю, работала с новой карточкой без накопленных отзывов и с ценой на 20–25% выше лидеров.

Жаль, что ситуация немного подкосила дальнейшие тесты. Я бы с удовольствием еще покрутила усиленные варианты обложек и посмотрела, получится ли поднять CTR, сохранив качество конверсий. Но пока оставляем этот вариант и ждем накопления отзывов, органики и рекомендаций. А дальше уже будет видно, как поведет себя воронка в большом мире МП.

Еще дополню: работаешь по своему процессу, опираешься на прошлые тесты, запросы, отзывы, особенности ниши, маркетинговые инструменты. Уже примерно понимаешь, какой вариант должен сработать лучше. А потом получаешь очередной перекос в цифрах и сидишь разбираешься, почему всё уехало.

Я уже иногда начинаю верить в волшебную таблетку. И что предварительные гипотезы проще раскладывать на картах Таро, чем основывать их на запросах, отзывах и маркетинговых методиках