По старой дружбе ко мне иногда приходят поговорить «про маркетинг». И почти всегда люди, произносящие это, представляют под этим словом стильного-модно-молодежного паренька, который лихо строит воронки, льет трафик и приводит лиды.

Но со мной их ждет полное разочарование. Во-первых, я не паренек (так бывает), а во-вторых, я вообще не про это.

Недавно мне позвонил руководитель образовательной школы, управляющей сетью офлайн-филиалов (это основной бизнес, но есть и онлайн-обучение). Основная головная боль была про «маркетинг». Карточки в Яндекс Картах висят, но «как-то непонятно, работает это или нет». На мысль о том, что «надо бы улучшить», его натолкнуло агентство, которое продаёт продвижение этих карточек за весьма немаленькие деньги.

Вопрос прозвучал по-человечески просто, как от любого руководителя: «У меня уже есть подрядчик, который ведёт карточки. Мне менять его на нового?»

Из этого вопроса мне понятно почти всё. Функцией маркетинга в компании никто (или почти никто) не занимается. Никто ни за что не отвечает. Никто ничего не знает. Но все ждут, что если просто вкинуть деньги в «продвижение», то оно само даст результат. Моя любимая классика.

Предлагаю провести интересное расследование, что же сейчас происходит с продвижением. Нахожу, что в апреле этого года был перезаключен договор на брендирование карточек. Не буду называть точную сумму, но почти на миллион рублей.

На мой вопрос «А что конкретно входит в услугу? Есть перечень?» менеджер агентства ответил: «Ну, я даже не понимаю, о чём вы, мы делаем размещение по брендированию».

Однако мне дали доступ в кабинет бизнеса (без доступа к финансовой стороне затрат, но и так неплохо), и вот здесь-то самое интересное. В ключевом заголовке основной карточки до сих пор висит текст про новогодние скидки. Сейчас август. Можно оставить, скоро будет актуально.

Нет ни одной реально активной акции, а витрина заполнена карточками низкого качества. И это еще половина беды. Это-то как раз все можно поправить с помощью толкового дизайнера.

Но главное — статистика за 4 месяца (как раз после перезаключения договора): 📉 Клики по телефону: –14% 📉 Переход по кнопке действия (ведут на бесплатный урок): –21% 📉 Просмотр акций: –55%

За 4 месяца по кнопке действия перешёл 151 человек. Это ~38 в месяц. Это где-то 1 человек в день. За 60–80 000 рублей в месяц. А ведь это полноценная зарплата маркетолога (не в Москве), который может запускать по 2 акции в месяц, собирать их в ту самую воронку и настраивать емейл-рассылку на догонку.

При этом прямые переходы выросли на 3%, а внешняя реклама в статистике отсутствует — её или не фиксировали или не запускали совсем.

Что я предлагаю в таких случаях? Вместо того чтобы бежать к новому «стильному парню» и снова отдавать деньги, я предлагаю сделать три простые вещи:

1. Запросить актуальный договор с перечнем услуг и ответственностью сторон. 2. Попросить закрывающие акты за 4 месяца с детализацией — на что конкретно ушли деньги (ведь треть бюджета уже должна быть потрачена). 3. Посмотреть, можно ли вернуть часть средств за работу, которой по факту не было.

И это — частая беда. Проблема всегда не в том, чего вам не хватает. А в том, как оно есть уже сейчас.

Бесконтрольная выдача денег под обещание «результата», без понимания, как этот результат выглядит и измеряется, ведёт к таким тратам. Выкинуть 1 млн на ветер для крупной компании, может, и не жалко. Но для среднего или малого бизнеса — это чей-то ФОТ за год. Это цена качественного теста 2–3 гипотез, которые могли бы реально работать.

А они просто осели в чьём-то кармане.

Поэтому я всегда говорю: если у вас есть зудящее ощущение, что что-то идёт не так, — вы не параноик. Чаще всего, так оно и есть. Просто нужна смелость это проверить. И цена замалчивания такой или аналогичной проблемы часто оказывается выше, чем 1 миллион рублей в год.