Что общего лежит в основе таких понятий и направлений, как: — Trust-Based Marketing, и что вообще такое «основанный на доверии» — встраивание этики в маркетинг, а не использование её как темы для блога — «архитектура принятия решений» в маркетинговой команде, отвечающая принципам децентрализации — принцип «skin in the game» (по Талебу) в маркетинговых обещаниях, чтобы сделать их сверх-достоверными — «пост-хрупкий» контент, или что говорить, когда слово должно быть актом действия — трансформация клиентских жалоб и негативных отзывов в R&D аутсорсинг

Эти понятия можно объединить одной общей категорие — антихрупкий маркетинг.

Антихрупкий маркетинг — не отдельная дисциплина и не попытка пересмотра классики, это адаптированная под биологические и статистические механики совокупность приёмов и инструментов, которая работает не с тем, как должно быть правильно, а с тем, что есть.

Конкретные ожидания клиентов, конкретные отзывы о бизнесе, конкретные конкуренты на локальном, федеральном или глобальном рынке, конкретная разница между представлениями собственника, клиента, и сообщениями, транслирующимися в рекламных каналах, и воспринимаемыми в контуре продукта.

Рассмотрим обращение владельца спа к маркетологу. Задача владельца в таком обращении: стабильный поток клиентов благодаря работе маркетолога. Задача маркетолога: обеспечить решение задачи владельца. По умолчанию, считается что это согласованные цели, но это в большинстве случаев не так. Если у клиента нет понимания юнит-экономики, не настроен финансовый учёт и фондирование, то он может решить задачу (привлечение клиентов), и при этом провалить задачу получения прибыли .

Аналогично и для маркетолога: если у него есть представление о «средней» цене клиента в нише, а от собственника стоит задача делать лиды втрое дешевле на продукт сопоставимый по характеристикам, то маркетолог, согласившись на такое действие либо заранее снимает с себя ответственность, не проговаривая явно рассинхронизацию ожиданий, либо верит в то, что случится чудо (допускает нарушение логики рыночных механизмов в каналах трафика). Это почти всегда базовый и самый хрупкий пункт в маркетинге — рассинхронизация представлений владельца и рынка.

Важно: не обязательно владелец ошибается, могут быть исключения (неконкурентное ноу-хау, избыточная ценность, другие причины качественно иной конверсии из охвата), но если этих деталей не выявлено и не сформулировано в виде задания, вероятность хрупкости повышается уже на этом шаге.

Вернёмся к примеру.

Исходные данные: свежий спа-комплекс, современное оборудование, удобная запись, чистое бельё, чай/кофе/сладости ожидающим, квалифицированные массажисты с опытом работы от 5 лет, и с регулярным повышением квалификации, цены за услуги в среднем 2000/час. Есть представление о ЦА: молодые женщины в качестве статусного досуга и подчёркивания красоты, взрослые женщины — забота и сохранение красоты, антистресс, пары - совместный чувственный опыт, мужчины — открытые к источникам антистресса и телесно-ориентированным практикам. Достаток средний и выше.

Какую задачу может решать маркетолог с этими данными? Стандартную: поиск и подбор конкурентов, агрегация аудиторий, создание аватаров на основе сегментов ЦА, проектирование CJM/JTBD для аватаров, разработка стратегии с учётом полученных карт и необходимых действий на пути клиента.

Какой получится результат на выходе? Ожидаемо слабый, в среднем невзрачный оффер как у всех, с отличающейся синонимологией: — удобная онлайн запись — современная качественная спа зона спроектированная ведущим дизайн-бюро — опытные специалисты обученные по программам повышения квалификации — уходовые средства от лучших производителей в индустрии красоты