Вернулись из отпуска и продолжаем серию постов про менеджмент продукта, а в частности - метрики 📈
Сегодня разберемся: Почему важно знать цену каждого клиента
Ранее мы разбирали метрику NPS (NetPromoter Score) – индекс потребительской лояльности. Он помогает понять, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт, то есть измеряет эмоциональную связь и удовлетворенность.
Но чаще всего одной лояльности мало – важно, чтобы она приносила еще и прибыль. И здесь на помощь приходит LTV (LifetimeValue) – пожизненная ценность клиента. Если вы продуктовый менеджер и до сих пор смотрите только на привлечение, то рискуете строить бизнес, который «сливает» деньги. LTV – это сколько денег приносит один клиент за все время, пока он с вами. Чем выше LTV, тем устойчивее ваш бизнес. Почему это база? 🔸 Помогает понять, сколько можно тратить на привлечение клиента (CAC – об этом в следующем посте). 🔸 Банально, но если привлечение клиента стоит 1000 рублей, а он приносит 500 – у вас проблема. 🔸 Показывает, какие функции продукта реально удерживают людей. 🔸 Дает ответ на вопрос: «А не разоримся ли мы, если начнем масштабироваться?»
🧮 Как рассчитать? Есть несколько формул по расчету LTV. Давайте начнем с самой базовой. LTV = Средний чек × Частота покупок (за определенный период времени) × Время жизни клиента.
Где брать данные: средний чек можно выяснить из отчетов по продажам, информацию о числе покупок получить из CRM или аналитики сайта. Время жизни клиента – среднее время, в течение которого клиент остаётся активным: покупает продукт или пользуется услугой до момента оттока (то есть до того, как перестаёт взаимодействовать с компанией).
А теперь перейдем к расширенной версии. Именно она позволяет принимать обоснованные управленческие решения на основания конкретных цифр и фактов. База – хорошо. Она дает понять общий фон. А если мы хотим получить конкретику, подключаем усложненную версию LTV. Это и маржинальность, и учет затрат на обслуживание клиентов, и дисконтирование денег во времени.
LTV = (ARPU × Маржа − Затраты на обслуживание) с учётом дисконтирования
Доход с клиента (ARPU) — средний доход в месяц/год. Маржа — доля прибыли в выручке (например, 60 % = 0,6). Затраты на обслуживание — расходы на поддержку клиента за период.
По итогу LTV у вас должен получится выше стоимости привлечения клиента. И лучше даже в несколько раз. Например, если на рекламу тратится 1 000 рублей, клиент должен приносить не меньше 3 000 рублей. Для понимания, это не универсальные цифры, а скорее, как ориентир. Первостепенно – стадия бизнеса и модель его развития.
Пример, как работает LTV на практике. Представьте: вы добавили новую функцию, и пользователи стали задерживаться в приложении дольше. Это стало сопровождаться: • ростом среднего чека (например, пользователи начинают покупать более дорогие товары или подключать премиум функции); • увеличением частоты покупок (клиенты совершают транзакции чаще); • продлением срока жизни клиента (они дольше остаются активными и продолжают платить).
Это и есть прямой путь к росту LTV. А если этого нет, а увеличение времени в приложении все-таки фиксируется (просто смотрят, просто читают, скролят, думают и т.д.) – это не рост LTV.
‼️ Друзья, часть формул и формулировок в тексте - упрощение, чтобы текст было проще читать, но история с LTV, ARPU, CAC на практике заметно сложнее и в зависимости от контекста требует уточнения.
Если хотите научиться видеть в продукте точки роста для LTV и выстраивать стратегию, которая реально окупается – помогаю продактам прокачивать эти навыки на менторинге. Разбираем реальные кейсы и находим, что мешает вашему продукту расти. Пиши – @artcontr.
#agilecareer_советы О проекте | Навигация | Чат | Сетка
В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки
