Чтобы протолкнуть решение нужно учитывать 3 вещи: контексты, отношение к тебе и упаковка идеи. Мало таких людей, которые преуспевают во всех трёх аспектах. Поэтому проще всего — прокачать подготовку. Речь идёт о документе, который придётся защищать во всех кабинетах.
Эту колонку написал Ян Горовец, руководитель отдела маркетинга и развития в «Российской газете».
Всё в твоих руках, и всё — твой выбор
Представьте, что вы с месяц носили идею в голове, считали юнит-экономику, вычистили каждую формулировку — и вот сидите напротив человека, который принимает решение. Он минуты две листает десять страниц, потом поднимает взгляд и говорит: «Давайте вернемся к этому позже». Если вы когда-нибудь работали в большой структуре, то знаете, что «позже» — это вежливая форма «никогда».
Прошлой осенью я согласовывал один документ, который написал за два дня. А на его согласование ушло пять недель. Пять версий и четыре кабинета. Самое страшное там было в названии файлов, по типу: «Стратегия_tg_почти_финал (4)». И во всех кабинетах кто-то что-то хотел поменять. Идея оставалась всё той же с первого дня, но за это время дозрел документ.
В тот момент я понял вещь, о которой никто не говорит на входе в корпорацию. Ваш реальный продукт — не кампания, не лендинг и не спецпроект. Ваш продукт — это документ, который выживет в пяти (а то и больше) кабинетах. Всё, что вы умеете, удастся применить, только если выживет он. Если не выживет, то вы так и останетесь человеком, который «делает картинки, посты и отчёты на птичьем языке».
Внутренний документ — это лендинг для аудитории из одного человека. Заголовок, который отвечает на его вопрос. Оффер, который стоит уже в первом абзаце, потому что до третьей страницы доживают не все. Необходимо снять возражения до того, как их произнесли вслух. Конверсия здесь бинарная, без полумер: подпись есть — или подписи нет.
Четыре приёма, оплаченных нервами 1. Писать от риска, а не от возможности. «Мы вырастем на 30%» — для человека, который не отвечает за рост — это белый шум. «Если не сделаем, через полгода нишу займет конкурент» — уже разговор.
2. Готовить документ под пересказ. Ваш документ прочитает один человек, а дальше перескажет его другому руководителю или заму. Судьбу вашей идеи решит не ваш текст, а чужой пересказ вашего текста. Поэтому в документе должна быть одна фраза, которую можно унести целиком: «Принесет столько-то за такой-то срок, риск такой-то, просим то-то».
3. Одна цифра вместо десяти. Десять цифр — это ноль цифр: не запомнят ни одной. Одна цифра в заголовке, теле и выводе становится фактом, в который уже все поверили.
4. Иногда важны сигналы, а не смысл. Ваш адресат — человек, у которого пять минут, тридцать непрочитанных писем и плохое настроение. Смысл считывать не будет, но будет считывать сигналы. Если объём документа три страницы — «прочитаю», пятнадцать — «отложу».
Вывод
Маркетолог в компании продаёт дважды: сначала внутрь, потом наружу. Первая продажа сложнее — там нет ретаргетинга, нет второй сессии, нет A/B-теста. Только один читатель и одна попытка. Сложный клиент сидит не в CRM, а с вами в одном здании. И у него как раз есть пять минут.
