«Дом Спорта» против «Энигмии» #размышляебл

В московском девелопменте сейчас хорошо видны две разные стратегии. Разбираемся, из какого культурного контекста рождается название и насколько этот контекст совпадает с той реальностью, в которой живёт покупатель.

С одной стороны — «Дом Спорта», «Симоновский Вал», «Узоры», «Палашёвский». Названия разные, но работают по похожему принципу: названия опираются на существующую реальность. «Дом Спорта» опирается на знакомую институциональную конструкцию, «Симоновский Вал» — на городской язык, «Узоры» — на локальный культурный образ, «Палашёвский» сам по себе создаёт ощущение места.

С другой стороны — «Энигмия», «Ахед» и похожие конструкции. Причём сегодня они уже написаны кириллицей, и в этом как раз самое интересное. По сути, это попытка адаптировать привычный международный язык девелопмента к новой реальности: взять иностранный по происхождению образ, записать его русскими буквами (по велению закона или абы самостоятельно). Но культурный импакт от этого действия не меняется.

Я рассматриваю это как дихотомию кириллизации импортированного образа и созданием имени из локального контекста. И вот здесь «Дом Спорта» особенно показателен. Рядом с Домом правительства он звучит почти неизбежно естественно. Дом правительства, Дом Спорта — это знакомая система координат, в которой существуют Дом кино, Дом литераторов, дома культуры и Дворец съездов. Можно спорить, советский это код, московский или просто российский, но для маркетинга важнее другое: покупателю не нужно его изучать. Он уже существует у него в голове.

Если представить максимально утрированную ситуацию, в которой человек каждый день работает в Белом доме и выбирает квартиру рядом, то вопрос «Дом Спорта» или «Энигмия» перестаёт быть вопросом вкуса (да, я знаю, что Энигмия сильно дальше по локации – не напихивайте в панамку). Я говорю про скорость считывания и того, насколько естественно название встраивается в картину мира покупателя. И здесь «Дом Спорта», на мой взгляд, разносит условную «Энигмию» и условный «Ахед» в одни ворота.

Культурный контекст изменился. Ещё несколько лет назад иностранное звучание само по себе добавляло проекту ощущение международности, современности и премиальности. Сегодня рядом с этим появилась другая ценность — узнаваемость, принадлежность и ощущение того, что продукт вырос именно из этого места и этого времени.

Дальше начинается чистая бизнес-логика. Работа позишна и нейминга – работать на бизнес клиента: помогать продавать квартиры с необходимой скоростью, делать проект узнаваемым, усиливать брендинг и встраивать продукт в контекст существующего покупателя. Он должен с первого контакта делать продукт понятнее и сильнее. Если делает — значит, работает.

🤩 Кртбл —медиа о том, как меняются компании | YouTube

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки