Сижу вчера вечером, чищу почту — заканчивается место. И вдруг натыкаюсь на переписку с журналистом одного федерального издания.
Несколько лет назад он прислал мне скрин диалога с пиарщиком, который пытался «продавить» публикацию. Помню, тогда читала и смеялась сквозь слёзы 🤣 Не потому, что человек был плохим специалистом. А потому, что он искренне не понимал, почему ему отказали. Хотя причина была буквально в нескольких фразах.
И ведь этому не учат. Специалистов учат писать пресс-релизы, проводить пресс-конференции, выстраивать стратегии. Но никто не рассказывает, что можно сказать такого, после чего ваше письмо могут переслать коллегам как пример того, как делать не стоит. Иногда одной неудачной фразы достаточно, чтобы в следующий раз комментарий попросили у вашего конкурента, а вас тихо занесли в чёрный список.
Собрала 5 фраз, которые лучше никогда не говорить журналисту, если не хотите испортить отношения с редакцией.
Постараюсь набросать кратко, пока дочка сладко спит ☺️Поехали! Кстати, руководителям будет тоже полезно это почитать
1. «Наш генеральный директор готов дать комментарий» Без контекста и привязки к повестке эта фраза звучит как «мы готовы потешить самолюбие шефа за ваш счёт». Журналисты это чувствуют за версту.
Если предлагаете спикера, приложите его позицию по горячей теме. Покажите, что он скажет такого, чего не скажут другие. Иначе ваш гендиректор — просто ещё один человек с должностью.
2. «У нас супер-новость! Мы запустили новый продукт!» Журналисту всё равно на ваш продукт. Горькая, но правда. Ему важно, какую проблему читателя вы решаете и почему это должно быть интересно сейчас. Фраза «мы запустили» — сигнал для журналиста: «сейчас мне будут впаривать пресс-релиз».
Хотите внимания — покажите, почему рынок изменился после вашего запуска. Не «мы запустили», а «в отрасли произошёл тектонический сдвиг, и вот почему».
3. «Пожалуйста, пришлите вопросы заранее, мы должны согласовать ответы» По сути она означает: «Мы вам дадим вылизанный пресс-релиз, а не живой разговор». Для журналиста это красный флаг — не будет ни эксклюзива, ни искренности, ни острого момента.
Хотите контролировать, делайте это аккуратно. Предложите фактуру заранее, уточните тайминг, но не требуйте «согласования ответов». Иначе в следующий раз просто не позвонят/не напишут.
4. «А когда выйдет статья? Мы можем посмотреть её до публикации?» Согласование текста — это табу в нормальных СМИ. Да, есть практика факт-чекинга, когда журналист может попросить перепроверить цифры или сложные технические моменты. И такое бывало в моей практике. Но просить показать статью до выхода — значит расписаться в недоверии к профессионализму редакции.
А вопрос «когда выйдет» в первую же минуту после интервью — это моветон. Выйдет, когда выйдет. Если выстроили хорошие отношения, вас об предупредят. Ну и мониторинг выходов тоже никто не отменял.
5. «Мы подумаем…» Опасная фраза, когда журналист работает в режиме дедлайна.
Если вы понимаете, что не успеваете дать комментарий, лучше честно сказать об этом сразу. Журналист успеет найти другого эксперта. А молчание до последнего момента запоминается надолго.
Это прям основное и по верхам, хотя всё равно много получилось 😉 Знаю, что коллеги сейчас прочитают и, возможно, некоторые узнают себя — я тоже когда-то совершала некоторые из этих ошибок на заре работы со СМИ, чего уж там 🤷♀️
Но хорошая новость в том, что это лечится. Насмотренностью, опытом и уважением к работе журналиста.
За годы работы я убедилась: журналисты ценят не только сильную экспертизу. Они ценят тех, кто отвечает быстро, говорит по делу, уважает дедлайны и не превращает подготовку одного комментария в многодневный квест. Именно таким экспертам потом пишут снова.
И знаете, что мне особенно нравится в этой профессии? Хорошая репутация работает годами. Ее долго строишь. Но однажды наступает момент, когда журналист уже не ищет эксперта. Он сразу пишет именно вам.
И, наверное, это лучший комплимент для любого PR-специалиста 😉
