Представьте обычное совещание по маркетингу. Лидов стало меньше. Руководитель спрашивает: «Что случилось?». И дальше начинается самое интересное.

Маркетолог говорит: «Просел спрос». Отдел продаж говорит: «Лиды стали хуже». Подрядчик говорит: «Алгоритмам нужно время». Собственник думает: «Наверное, реклама опять не работает».

И вроде каждый может быть прав, но проблема в другом: если в компании нет контрольных точек, проверить реальное положение дел невозможно.

В итоге команда не управляет маркетингом, а обсуждает версии происходящего. Кто убедительнее или громче объяснил – тот и победил. Или еще лучше: кто выше в иерархии, того версия и победила.

У одного автора книг по менеджменту, и автора “японского экономического чуда”, есть простая мысль: “Без данных вы всего лишь человек с мнением”. В маркетинге это чувствуется особенно остро.

Потому что маркетинг – это не только «запустить рекламу». Это цепочка событий: человек увидел объявление => перешел на сайт => заинтересовался => оставил заявку => поговорил с менеджером => дошел до сделки.

И если где-то в цепочке результат просел, важно понимать где именно: – Показы стали дороже? – Люди хуже переходят на сайт? – Заявок меньше при том же трафике? – Менеджеры хуже дозваниваются? – Конверсия из лида в продажу упала? – Или это обычное колебание, а не катастрофа?

Контрольные точки нужны не для красивого отчета. Они нужны, чтобы принимать решения не на эмоциях. Без них руководитель начинает гадать, отделы грызться друг с другом, процессы разваливаться: – Отключить канал или подождать? – Увеличить бюджет или сначала обновить сайт? – Виновата реклама или отдел продаж? – Нужен новый подрядчик?

(спойлер: нужна регулярная и нормальная система измерений)

Маркетинг без контрольных точек – это машина без приборной панели. Вроде едет, но вы не видите ни скорости, ни топливо, ни температуру двигателя, ни предупреждающие сигналы. Остается только гадать и надеяться, что доедем.

Управляемый маркетинг начинается не с нового канала и не с увеличения бюджета. Он начинается с понимания, где в системе норма, где просадка, а где реальная проблема.

- - -

А у вас в компании маркетинг чаще обсуждают по цифрам или по ощущениям?