Стратегическое решение с неожиданными последствиями.

На очередной оперативке в клинике ортопедии с высокомаржинальной услугой (PRP уколы в суставы) собственник, согласно последним веяниям бизнес обучений, взглянул на привычную цифру иначе — не 30% обратившихся в клинику покупают услугу, а 70% условно недополученной выручки. Основная причина отказа — ДОРОГО.

Обосновано. Самая высокая цена в регионе - 6000 руб за процедуру (курс лечения 30.000 руб), против 3000 - 5000 руб у конкурентов. Упор сделан на высококвалифицированных врачей, репутацию и огромный рекламный бюджет. Клиника лидер в регионе по количеству проделанных процедур, по выручке, полагаю что и по прибыли.

70% недополученной выручки не дают собственнику покоя и он принимает решение — вводим в ассортиментную матрицу более дешевые аналоги. тем кто отказывается будем предлагать альтернативу с более низкой эффективностью, но за 2000 руб/процедура.

Решение поддержала вся команда

Минусов не разглядели. Их бы и не было будь строгий контроль за соблюдением условий. Но фокус был смещён на увеличение конверсии. А она, как и ожидалось, сразу пошла в гору.

При подведение итогов 1го месяца

Конверсия выросла с 30 до 50%. А прибыль клиники при этом сократилась. Списали на снижение количества заявок (не сезона), плюс реинвест в открытие нового филиала. В таких условиях это было ожидаемо.

Тревогу забили только спустя месяца 2

Когда мы побили рекорд по количеству обращений, плюс конверсия в продажу перевалила за 50%, а выручка при этом продолжила снижение.

В клинике внедрена сквозная аналитика, отдел продаж ведёт все сделки в црм, комдир стягивает в PowerBI все данные, расходы, источники трафика, конверсии по каждому рекламному каналу/админу/куратору и тп и тд. Данных было так много, что еженедельная оперативка занимала весь день. Один из пяти рабочих дней каждую неделю, команда из: собственник, комдир, РОМ (это я), РОП, старшие кураторы, иногда линейные сотрудники, пытались скрестить данные за разные периоды для того, чтобы выявить причину и принять взвешенное управленческое решения на основе данных.

День всегда заканчивался опухшими головами и часто здравыми стратегическими решениями, которые сулили кратным ростом, но так же часто и размазанными выводами.

Не смотря на обилие данных и еженедельные мозгоштурмы выявить проблему мы смогли только на 2й месяц.

Бесценный был опыт, благодаря которому я нашел решение упрощающую работу с большим объемом данных и сразу предупреждающую об отклонениях. Об этом далее.

Причина была банальной - кураторы понимая, что есть запасной вариант (бюджетные процедуры) перестали рьяно стараться продавать дорогие процедуры и при малейшем сомнении пациента сразу предлагали эконом вариант. Продажи росли как на дрожжах, итоговая мотивация была примерно такой же.

Ожидание

30% по прежнему покупают услугу по высокому чеку + добавляются продажи с низким чеком.

Реальность

7% покупают по высокому чеку, 46% по низкомаржинальному

Итог

Средний чек упал так, что работа клиники стала не рентабельной! Решение простое, отказались от нововведения вернувшись к одному высокомаржинальному чеку без альтернатив. Были и другие варианты, но собственник решил вернуться к проверенному.

Вот что меня тогда добило

У нас были все необходимые данные перед глазами, чтобы поймать это в первую же неделю. Они были перед глазами, но мы их не заметили.

К чему я это всё

Компании не нужен ещё один дашборд. Нужна вещь, которая будет дёргать за рукав, когда показатель уходит за границу нормы. Не двенадцать вкладок с графиками, а одно сообщение с адресом проблемы: «здесь сбой».

Будь у нас простой порог на средний чек, основанный на исторических данных, мы бы потеряли не два месяца, а максимум неделю. Поэтому я разработал «Пульсометр». Он не заменяет аналитику — он надстраивается над ней и следит за отклонениями.

Отчёт отвечает на вопрос «что было?», когда ты его задал. Пульсометр говорит «что идёт не так?», даже если ты ни чего не спрашивал.

Если у тебя команда так же тонет в данных — напиши мне, покажу, как не терять деньги на невидимых сбоях в маркетинге и продажах.