Российский аптечный e-com растет темпами в 2,5 раза выше, чем офлайн. Доля онлайна в аптечных продажах приближается к 17% (DSM Group, февраль 2026 года). Звучит здорово, но на практике стоимость клика летит вверх, а маржа откровенно не поспевает. Площадок много, а бюджет один. Разбираемся, куда нам, продактам, нести маркетинговые инвестиции, чтобы не слить их в трубу. Как определить e-com площадки? Оцениваем по трем жестким критериям: масштаб аптечной сети, доля сети в продажах вашего продукта и общая динамика продаж конкретного SKU.

Среди рабочих инструментов по моему опыту главный баннер стабильно показывает хорошие результаты везде. В Ютеке он отлично отрабатывает в связке с опцией «популярные запросы». Если брать крупные агрегаторы, у нас с коллегами регулярно выстреливают следующие услуги: «квадратный баннер» в Ютеке, «закрепление на странице МНН» в Еаптеке (часть которой выкупила компания Wildberries & Russ) и «баннер на странице результатов поиска» на Аптека.ру.

Чтобы объективно оценивать эти форматы, нужна прозрачная статистика. Коллеги из Easy commerce подготовили отличную подборку по основным игрокам (прикрепила скрин, сохраняйте). Для меня Ютека сейчас — лидер по глубине данных и богатству функционала. А вот экосистема Магнита пока вызывает вопросы. Интерфейс приложения совершенно не адаптирован под аптечный ассортимент. Как итог — пока ни одна наша e-com активность там не показала положительный ROI. Но даже если с площадкой мы угадали, в структуре самих продаж тоже назревает вызов. Доля БАД в онлайне достигла 35%. Продвигая серьезный ОТС-бренд, вашим главным конкурентом в выдаче будет не классическая фарма, а огромное количество БАДов. Вбиваете МНН на маркетплейсе — и гарантированно встречаете баночку с добавками. Конкурировать с ними стоит через четкую отстройку: подсвечиваем доказательную базу и используем статус «лекарственное средство» как тяжелую артиллерию.

Подводя итог: 2026 год требует от нас ювелирной работы. Концентрируем бюджеты там, где есть прозрачная аналитика, и грамотно отстраиваемся от агрессивно растущих БАДов.