Медиаплан, посчитанный вперёд, почти всегда врёт. Считать надо назад.

Не «есть бюджет, сколько лидов купим», а: сколько сделок нужно закрыть → какая конверсия из встречи в сделку → из разговора во встречу → из заявки в разговор. Вниз по этой цепочке и получается число заявок, которое нужно оплатить.

Разница видна сразу. План вперёд даёт красивую таблицу, где не сходится ничего, кроме суммы. План назад показывает, что при текущей конверсии разговора во встречу нужного числа сделок не будет ни при каком бюджете — и разговор перестаёт быть про ставки и становится про скрипт.

Это скучная арифметика на один вечер, которая экономит квартал.