Как маркетинг «тащит» сделку, о которой отдел продаж пока даже не подозревает
Мы привыкли мысленно рисовать воронку по подразделениям: маркетинг приводит лида, продажи закрывают сделку, внедрение — внедряет, customer success — продлевает. Проблема в том, что если посмотреть на реальные данные, эта картинка почти никогда не работает так, как подразумевается.
По данным исследования Gartner, опубликованного в Harvard Business Review, 83% своего пути В2В-покупатели проходят самостоятельно без участия отдела продаж. Но это значит, что в этот момент за касание с ним отвечает отдел маркетинга.
Человек зашел на сайт, скачал лид-магнит, прочитал письмо, зарегистрировался на вебинар, подписался на бота в Telegram. Именно на этом этапе маркетинг фактически «тащит» сделку, о существовании которой отдел продаж пока даже не подозревает.
Хотим поделиться кейсом Максима Колпакова — про то, как они в Doczilla контрактовали крупного девелопера.
Первое касание — 5 октября 2023 года: один из сотрудников компании скачал лид-магнит с сайта. Через месяц уже другой человек из этой же компании зарегистрировался на вебинар — и не пришёл. Ещё через пару месяцев зарегистрировался снова, на этот раз дошёл. Постепенно к изучению продукта подключались новые люди: кто-то читал рассылку, кто-то заходил на сайт, кто-то возвращался к старым материалам.
И только через год, 24 октября 2024 года, наконец получилось провести демо. За этот год — 62 маркетинговых касания. Продажи всё это время в процессе не участвовали вообще.
От демо до подписания договора прошло ещё почти полгода. И за это время — ещё около 150 касаний: письма, переходы на сайт, изучение материалов, технические вопросы, общение с разными специалистами компании.
В сделке в итоге были задействованы 11 сотрудников со стороны клиента. В то время как все мы знаем, что в CRM как правило в конечно итоге оказывается 1 контакт, максимум 2-3, а остальные участники решения так и остаются «невидимыми» — хотя нередко именно они на это решение влияют.
Отсюда два вывода, которые считаем принципиальными.
Первый: вклад маркетинга почти всегда сильно недооценён. Когда сделка закрыта, кажется, что её сделал продавец на последнем звонке. На самом деле эта продажа стала возможной благодаря десяткам касаний, которые маркетинг создавал задолго до первого контакта с продажами — и продолжал создавать на протяжении всей сделки, обспечивая сейлзов материалами для прогрева.
Второй: клиент не движется линейно между отделами. Для него нет отдельно маркетинга, отдельно продаж, отдельно customer success — есть один сквозной опыт общения с брендом. И именно поэтому результат в виде успешной сделки не может принадлежать одному подразделению: только маркетингу или только продажам.
Именно поэтому мы создали курс «Прицельный маркетинг».
На нем мы учим смотреть на маркетинг как на систему, которая влияет на всю сделку. Разбираем, как увидеть реальный вклад маркетинга в выручку, видеть, какие касания реально приводят к сделке, куда стоит направлять бюджет и внимание команды.
И хотя многие примеры на курсе взяты из продуктовых компаний, сам подход подойдет не только продуктовым компаниям. Перед зачислением мы обязательно проводим небольшое вступительное интервью. Оно нужно для того, чтобы понять ваши задачи и убедиться, что курс действительно поможет решить их.
Почитать подробнее и стать участником можно по ссылке. Мой канал в МАХ
