План по лидам выполнен на 118%. Продаж нет. Знакомая картина: в отчёте всё зелёное, а в кассе пусто.
Разберу, где именно рвётся, потому что рвётся почти всегда в одном из четырёх мест.
Первое. Лид засчитан, но разговора не было. На классифайдах и в квизах заметная доля обращений не доходит до диалога вовсе: не дозвонились, бросили трубку, оставили чужой номер. В отчёте это лид, в жизни — ноль. Первое, что я прошу показать, — не количество лидов, а долю состоявшихся разговоров. Дешёвый лид, до которого не дозвонились, стоит дороже дорогого.
Второе. Разговор был, но человек искал не то. Реклама обещала «квартиры от 6 миллионов», а таких лотов два и оба на первом этаже у дороги. Люди звонят, слышат реальную цену и уходят. Формально канал сработал, фактически он привёл людей в чужой бюджет. Это лечится не ставками, а честностью объявления: цена в креативе должна совпадать с ценой, которую человек услышит в трубке.
Третье. Человек подходил, но его отпустили. Классика: перезвонили через сутки, не записали на показ, не отправили обещанную подборку. Скорость первого касания — самая недооценённая метрика в отделе продаж. Между «перезвонили за пять минут» и «перезвонили назавтра» разница в конверсии кратная, и никакой бюджет её не компенсирует.
Четвёртое. Всё сделали правильно, но считают не то. Лид меряют в моменте, а сделка в недвижимости живёт неделями и месяцами. Когда продажи августа сравнивают с бюджетом августа, получается ерунда: августовские сделки родились из июньского трафика. Отсюда решения вроде «канал не работает, режем» — по каналу, который как раз работал.
Что делаю я, когда прихожу в такой проект. Смотрю не последний клик, а весь путь до сделки. Отделяю тех, кто пришёл по названию проекта, от тех, кто искал «двушку до 12 миллионов у метро», — это разные люди и разные каналы. Считаю дозвон отдельной цифрой. И только после этого трогаю бюджет.
Результат такой работы измеряется не количеством лидов. В проектах, где я это выстраивала, доля рекламных расходов в выручке доходила до 13%, а стоимость обращения в премиуме держалась на 7 000 рублей при сокращении затрат на пятую часть.
Отчёт, где все цифры зелёные, а денег нет, — это не отчёт. Это способ не смотреть на воронку.
#продажи #аналитика #реклама #бюджет_на_маркетинг #ценообразование #контент_маркетинг #маркетинг_новостроек
