Я сделала страницу про маркетинговые метрики: https://olgapanteleyeva.ru/marketing-metrics В первую очередь - для руководителей или манагеров отдела продаж, которым приходится разговаривать с маркетингом и при этом делать вид, что фраза «у нас вырос engagement» полностью отвечает на вопрос «а деньги и клиенты где?». Но начинающим маркетологам тоже пригодится.

Потому что маркетинговая аналитика - удивительная область человеческого знания, где один и тот же график иногда способен одновременно доказать, что: — маркетинг великолепен; — продажи всё испортили; — продукт недостаточно красив; — рынок сложный; — ретроградный Меркурий вошёл в воронку.

Я маркетологов люблю. Правда. Хороший маркетолог - это человек, который понимает клиента, экономику, продукт, каналы и ещё каким-то образом сохраняет способность разговаривать с людьми.

Но некоторые представители профессии, особенно на руководящих позициях, обладают удивительным даром перекладывать косяк по компании до тех пор, пока он не перестанет быть похож на маркетинговый.

Например.

У компании уже есть стабильные продажи. Большая часть денег приходит от старых клиентов, повторных покупок и лидов, накопленных раньше. Проходит два месяца. Маркетинг приносит презентацию: — трафик вырос на 34%; — охваты выросли; — заявок стало больше; — рекламные кампании работают; — выручка компании вообще прекрасна. Все счастливы.

Кроме маленькой неприятной детали: новые клиенты почти не появились, а деньги компании всё это время приносила старая клиентская база. То есть паровоз ехал потому, что его разогнали ещё три станции назад, а человек, который сейчас сидит в кабине и фотографирует спидометр, уже считает себя машинистом года.

Есть и другие чудесные фокусы.

CPL снизили в два раза. Прекрасно. Только раньше из 100 лидов покупали 15, а теперь из 1000 покупают 8.

Трафик вырос на 70%. Замечательно. Половина посетителей закрывает страницу раньше, чем успевает понять, что вы вообще продаёте.

Количество лидов выросло. А отдел продаж обнаруживает среди них людей, которые хотели скачать инструкцию, устроиться на работу и один раз случайно нажали на рекламу локтем.

ROAS отличный. Потом выясняется, что реклама догоняла ретаргетингом людей, которые уже знали компанию, уже собирались покупать и, возможно, только что вышли из вашего магазина.

Конверсия выросла. Да. Потому что дали скидку 30%. Продаж больше, прибыль почему-то лежит в углу и тихо плачет. И мой любимый жанр: — Мы привели лиды. — Они не купили. — Значит, проблема в продажах. Продажи отвечают: — Вы привели людей, которым это не нужно. После чего начинается древний корпоративный ритуал «Чей это KPI?», способный продолжаться до следующего квартала. Именно поэтому я сделала страницу, где стараюсь человеческим языком объяснить, что означают маркетинговые метрики, как они связаны между собой и какие вопросы стоит задавать, когда вам показывают красивый отчёт. Не для того, чтобы ловить маркетологов за руку.

А чтобы вместо: «О, CPL снизился. Молодцы». можно было спросить: «А сколько из этих лидов стали клиентами? Какая у них стоимость привлечения? Какая маржа? Они новые или уже были в базе? И сколько денег этот канал принёс именно дополнительно?» После такого хороший маркетолог обычно радуется. А плохой внезапно вспоминает, что у него через пять минут созвон.

И вот именно из-за второго типа первый тип маркетологов периодически получает репутацию исчадий корпоративного ада с PowerPoint, UTM-метками и доступом к рекламному кабинету.

Что, конечно, несправедливо.

Но, как показывает практика, таблица с правильными вопросами прекрасно способствует восстановлению справедливости.

Кликайте на страницу https://olgapanteleyeva.ru/marketing-metrics