И нет, мы не будем разбирать совет кота Матроскина. Продолжаем изучать кейсы из поведенческой экономики.

В книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели рассказывает про очень интересный эксперимент. Однажды он собирал фактуру для своих лекций и увидел на сайте журнала The Economist любопытный маркетинговый гроухак.

В 2000-х рынок печатных СМИ переживал непростые времена, издания хотели сохранить абонентскую базу бумажной версии и одновременно перевести людей на цифровой формат. Продать две подписки сразу - непростая задача. Люди в целом неохотно расстаются с деньгами. Когда нам нужно что-то выбрать, мы всегда оцениваем альтернативы и сравниваем цену, опираясь на свой опыт или точку отсчета.

Чтобы подтолкнуть людей к покупке, был введен «бесполезный тариф», в котором печатная версия стоила как комбо-предложение (бумага+цифра):

Электронная версия $59 Печатная версия $125 Печатная + электронная версия $125

Этот гроухак называется «эффект приманки» или «decoy effect», сейчас кажется только ленивый не использует этот прием, да? Пишите в комментариях, где вы встречали похожую уловку)

Почему это работает? 1. Когда нам трудно сделать выбор между двумя разными товарами, мозг цепляется за третий вариант (приманку), который делает один из первых двух вариантов очевидно лучшим. 2. Выбор между качеством и ценой всегда вызывает стресс и сомнения. Приманка специально создается так, чтобы полностью проигрывать одному из товаров (целевому) и быть хуже него по всем статьям. Выбор целевого варианта дает нам спокойствие. 3. Выбирая комбо «печатная подписка + цифровая» наш мозг думает, что мы обхитрили систему и чувствует иллюзию контроля и победы. Что явно влияет на выброс дофамина! Оценить настоящую выгоду нам лень, для этого нужно слишком долго думать. Выбор «комбо» опять же дает ощущение, что мы все сделали правильно.

Кстати, у The Economist около 1,29 млн платныхподписчиков по всему миру с высоким средним чеком, которые приносят 237,7 млн фунтов выручки. Сейчас тарифная сетка изменилась и приманкой является и период оплаты (год vs месяц c доп триалом), и сам формат (premium vs premium + print)