В классическом понимании бизнеса лояльность – это про удержание и возвраты клиентов, и чаще всего механика используется плюс-минус одна: кэшбек, списание, временные бонусы. Но современному пользователю этого уже мало для того, чтобы оставаться преданным бренду, фактически это стало базовым минимумом. Но как же тогда удержать внимание?

Программы лояльности переживают трансформацию по всему миру. Из копилок с бонусами они превращаются в многофункциональные системы, которые стимулируют не только больше покупать, но и в целом интересоваться компанией и ее деятельностью. И таким образом аудитория выходит за рамки постоянных покупателей и формирует целое сообщество, которое выступает и потребителем товаров или услуг, и рекламным агентом сарафанного радио, и даже инициатором инноваций.

Согласно отчету OpenLoyalty «Loyalty Program Trends 2026» главные тренды программ лояльности на ближайшие 3 года — это: 1. Геймификация как базовое условие программы лояльности; 2. Активное внедрение ИИ и предиктивной сегментации на практике; 3. Эволюция системы вознаграждений и специальных привилегий; 4. Упрощение и оптимизация всех рабочих процессов от разработки до коммуникаций.

При этом снижается интерес к партнерствам, простым скидочным механикам, инфлюэнсерам и Big Data. В условиях ограниченных бюджетов бренды по всему миру стали переходить на более точечные и персонализированные механики, что «убивает сразу двух зайцев»: и деньги экономит, и создает образ личного участия. Таким образом рецепт идеальной программы лояльности можно собрать из 4 ингредиентов: понятная ценность, игровое вовлечение, персональные предложения и гибкие технологии. Подобные тренды уже задают Amazon, Starbucks, Apple, IKEA, Sephora и др.

При этом именно геймификация, по мнению экспертов и опрошенных представителей зарубежных компаний (42,1%), будет оказывать наибольшее влияние на горизонте ближайших 2-3 лет. Как показывает статистика прошлых лет, игровые технологии уверенно перешли из второстепенных развлекательных инструментов в ключевые драйверы роста. Рынок геймификации оценивался в 29 млрд долларов в 2025 году и, по примерным оценкам, вырастет с 36 млрд долларов в 2026 году до 112 млрд долларов к 2031 году, а среднегодовой прирост составит около 20-25%.

Наиболее успешными примерами можно назвать коллекционные значки и предметы (например, в Duolingo), реферальные ссылки (часто используют финансовые организации, например, Revoult или Т-Банк), уровни привилегий с доступом в зависимости от активности или трат (как в Золотом Яблоке), системы достижений (например, в Ozon или Strava), рулетки с призами, квесты и различные лотереи (как в Морковске от Ozon).

Но между простым развлечением и зависимостью довольно тонкая грань. И тут уже вступает в игру государство, определяя порядок применения игровых механик. Хотя чаще всего регуляторы используют не прямые запреты, а выстраивают «рамки», чтобы обеспечить баланс между инновациями и рисками для потребителя. Так, например, в Китае компании обязаны раскрывать точные шансы выпадения предметов, введены лимиты на траты, а также действуют различные ограничения для несовершеннолетних. В России внимание к геймификации тоже растёт. Банк России в своих методических рекомендациях и недавнем публичном докладе обратил внимание на то, что в финансовых продуктах (например, в брокерских или инвестиционных приложениях) игровые элементы иногда используются как «темные паттерны»: задания могут переключать внимание клиента с важных условий продукта на обещанные бонусы. Регулятор отмечает риск того, что клиент может начать воспринимать такую активность как азартную игру, что ведёт к смешению понятий и потенциально опасным решениям.

Но несмотря на сложности тренд на геймификацию не остановить. Лояльность будущего будет строить вокруг себя экосистему, выход из которой будет экономически невыгодным, неудобным и неинтересным. А игровые технологии будут способствовать регулярности и повторяемости покупок, снижению оттока клиентов, увеличению их жизненного цикла и снижению затрат на прямые скидки.

#экосистемные_вертикали