Начинаю цикл про то, как разные поколения покупают на маркетплейсах. И начать хочу с оговорки, без которой весь цикл был бы нечестным.

Поколенческая сегментация — неоднозначная линза. Её главная проблема в том, что она принимает возрастные различия за поколенческие. Подростки хуже удерживают внимание не потому, что они «поколение клипового мышления», а потому что у них ещё не дозрели функции когнитивного контроля — так было во все эпохи. Молодые чаще меняют работу не из-за ценностей поколения, а потому что это ранний этап карьеры. То же самое в потреблении. Когда мы говорим «зумеры импульсивнее миллениалов» — мы, возможно, описываем не зумеров, а просто двадцатилетних. Через десять лет они станут тридцатилетними и, вероятно, начнут вести себя как сегодняшние миллениалы. Ну и если даже учёные не могут прийти к единым годам начала и окончания каждого поколения, то и мы с вами будем использовать их как ориентиры, а не факт.

Но отказаться от разговора о поколениях тоже нельзя: различия в поведении на площадках видны, они устойчивые, и с ними приходится работать. Поэтому в этом цикле я буду каждый раз разделять три вещи.

Эффект возраста — то, что было бы так в любую эпоху. Подросток спрашивает у друзей, что купить, — это не про поколение альфа, это про то, как устроено взросление.

Эффект когорты — то, что связано с конкретным историческим опытом этих людей. Привычка бумеров конвертировать свободные деньги в осязаемые цели выросла из жизни в условиях дефицита, и она не исчезнет с возрастом. Эффект инфраструктуры — то, что стало возможно технически. Ребёнок всегда хотел игрушку, которую увидел у друга. Новое здесь не желание, а то, что теперь у него есть маркетплейс, вишлист и возможность отправить ссылку родителю.

Мне кажется, самое интересное происходит именно на стыке: когда старая человеческая механика встречает новую инфраструктуру и даёт поведение, которого раньше не было.

Дальше в цикле — по поколениям: миллениалы и корзина как список отложенного, зумеры и решение, которое принимается в чате с друзьями, альфа как соавтор семейной покупки, старшие как самые незаметные и при этом самые обдуманные покупатели, а также два микропоколения на стыках.

И один сквозной вопрос, к которому я буду возвращаться: решение о покупке почти никогда не принимается внутри маркетплейса. Площадка видит только его последствия.