Канны B2B: как «скучный сегмент» научился побеждать
Пять лет назад на Каннах не было отдельной категории для B2B. Считалось, что там нечего награждать: техспеки, рациональные аргументы, «boring 2 boring». Категорию Creative B2B открыли только в 2021 году — и за пять лет она прошла путь от вежливого признания до самой обсуждаемой сцены фестиваля.
Я собрала всех обладателей Grand Prix в этой категории. В хронологии видно, как менялось само определение «сильной B2B-работы».
🎬 2021–2022 — Sherwin-Williams, «Speaking in Color» (Wunderman Thompson, США) Инаугурационный Grand Prix категории. Производитель красок создал голосовой инструмент, превращающий описание цвета словами в точный оттенок.
ЦА: архитекторы, проектировщики и специалисты, которые выбирают цвет и покрытие для фасадов зданий и застройки.
🎬 2023 — EART4 (B3 Stock Exchange + UN Global Compact) (AlmapBBDO, Бразилия) Бразильская биржа «запустила IPO для планеты Земля» и призвала 20 000+ бизнес-лидеров инвестировать в устойчивое развитие. Победа через смысл и системный эффект.
ЦА: бизнес-лидеры и топ-менеджмент компаний — руководители, принимающие решения о корпоративной стратегии и ESG-политике.
🎬 2024 — Meet Marina Prieto (JCDecaux) (DAVID Madrid, Испания) 100-летняя незнакомка становится вирусной, чтобы доказать эффективность рекламы в метро. Жюри: доказать бизнес-кейс можно и без AI.
ЦА: бренды-рекламодатели и их CMO/директора по маркетингу
🎬 2025 — Act Like You Know (GoDaddy) (Quality Meats, США) Уолтон Гоггинс запускает реальный бизнес по продаже очков, чтобы показать AI-инструмент Airo. Результат — рост капитализации на $1,6 млрд. B2B официально разрешили быть смешным.
ЦА: владельцы малого бизнеса и начинающие предприниматели
🎬 2026 — The Faroe Islands Space Program (SKF) (NORD, Швеция) Производитель промышленных подшипников — самая «сухая» категория, какая бывает — переупаковывает приливную энергетику в «космическую программу» и «энергию Луны». Жюри: SKF полностью отказались от игры в техспеки.
ЦА: не конкретный ЛПР с бюджетом, а восприятие бренда у стейкхолдеров и широкой аудитории. Это чистейший long-term brand-building в самой рациональной категории мира.
Инсайт Маркетинг Лидера: Пять лет назад B2B пускали на Канны из вежливости.
Сегодня подшипники берут Grand Prix за космическую программу. Изменилось не то, что продают, а как про это рассказывают: от списка характеристик — к человеческому инсайту и измеримому бизнес-результату.
Именно поэтому эмоциональность B2C сейчас идёт в B2B — и это ровно то, о чём я писала в прошлом посте.
