Иногда лучший способ вырасти в старой нише — выйти из неё
Есть рынки, где уже буквально всё придумали. Можно сделать продукт чуть удобнее, дешевле, красивее, добавить ещё одну функцию, но глобально ничего не изменится. Ты всё равно останешься одним из сотни примерно одинаковых предложений.
И тут мне нравится подход, когда бренд вообще перестаёт пытаться победить внутри своей категории и замахивается на другую.
Хороший пример — Stanley. Компания больше ста лет делает термосы, кружки и прочую посуду. Вполне понятный продукт: наливаешь туда воду или кофе, оно сохраняет температуру.
А потом Quencher каким-то образом оказался в мире, где люди собирают разные цвета, ждут лимитки, покупают коллаборации и хвастаются коллекциями в TikTok.
То есть стакан внезапно начал жить по законам кроссовок, сумок и других аксессуаров.
И это сильно интереснее, чем просто сделать «самый лучший стакан на рынке». Потому что лучший стакан всё равно будут сравнивать с другими стаканами по цене, объёму и тому, сколько часов он держит лёд. А аксессуар уже покупают немного по другим причинам.
С Liquid Death история ещё показательнее. Они пришли продавать воду. Воду. 🫣
Можно было в сотый раз рассказать про горный источник, идеальный pH и чистоту природы. Собственно, примерно этим категория и занимается последние лет 30.
Вместо этого они сделали алюминиевую банку, визуальный язык пива и энергетиков, черепа, металл, Murder Your Thirst, мерч и довольно отбитую рекламу.
В итоге Liquid Death формально продаёт воду, но ведёт себя вообще не как бренд воды. И сравнивать его с очередной бутылкой минералки уже как-то странно.
Мне кажется, это очень недооценённая штука для старых рынков.
Все обычно пытаются найти свободное место внутри своей категории: сделать дешевле, быстрее, качественнее или премиальнее. Последнее особенно любят: взять обычный продукт, покрасить упаковку в чёрный, увеличить цену в два раза и написать PREMIUM.
Но иногда внутри категории свободного места уже просто нет. И тогда интереснее поменять сам контекст продукта.
Не делать премиальный стакан, а превратить стакан в аксессуар. Не выпускать ещё одну «молодёжную воду», а построить вокруг воды бренд, который по поведению ближе к музыке, пиву и развлечениям.
Причём сам продукт может остаться довольно обычным. Меняется то, с чем его сравнивают, зачем его покупают и сколько за него готовы платить.
Для устоявшихся ниш это, пожалуй, одна из самых интересных стратегий роста: вместо попытки урвать ещё пару процентов существующего рынка попробовать вообще оказаться в другой категории.
