Есть решение, которое принимают почти во всех отделах маркетинга и почти всегда неправильно: отключить канал, который «не даёт заявок».
Проблема в том, чем меряют. По умолчанию системы аналитики приписывают сделку последнему источнику, из которого человек пришёл. А человек в сложной покупке приходит не один раз. Он увидел ролик, через неделю прочитал разбор, ещё через две пришёл по названию компании из поиска. Последний клик — брендовый запрос. Значит, по отчёту всё сделал поиск, а ролик и разбор не сделали ничего.
Дальше происходит логичная глупость. Ролик выключают, разбор перестают писать, бюджет переносят в брендовый поиск. Через полтора месяца брендовый поиск тоже проседает: некому стало создавать людей, которые набирают в строке ваше название.
Как проверить это у себя, не покупая сквозную аналитику. Возьмите сделки последнего квартала и посмотрите не первый и не последний источник, а сколько всего касаний было у каждого. Если у большинства сделок касаний больше трёх, любые отчёты по последнему клику у вас декоративные.
И вторая проверка, которая ещё проще. Отключите верхний канал на две недели и смотрите не на него, а на брендовые запросы и прямые заходы. Если они поехали вниз — вы только что нашли, кто на самом деле кормит воронку.
Я в проектах смотрю не последний клик, а весь путь до сделки, и отдельно отделяю тех, кто пришёл по названию проекта, от тех, кто искал категорию. Это разные люди, разные деньги и разные решения по бюджету. Именно на такой дисциплине доля рекламных расходов в выручке доходила до 13% при сокращении затрат на пятую часть.
Что делать, если сквозной аналитики нет и не будет в ближайшие полгода. Заведите в форме заявки один вопрос: «откуда вы о нас узнали». Ответы будут неточными, люди путают источники — но систематическая ошибка лучше слепоты. Через три месяца у вас появится вторая точка зрения на воронку, и расхождение между ней и отчётом по последнему клику покажет ровно те каналы, которые вы недооцениваете.
Отчёт, в котором все цифры зелёные, а денег нет, — это не отчёт. Это способ не смотреть на воронку.
#аналитика #контент_маркетинг #маркетинг_новостроек #бюджет_на_маркетинг #реклама
