Изучить метрики юнит экономики мало, гораздо интереснее понять, где они прячутся в финансовой отчетности и что означают на самом деле. Так мы с моим ментором - нейронкой Кими, решили разобрать юнит экономику Ростелекома за 2024г. Простая версия базового уравнения: прибыль с юнита равна доходу, который юнит приносит, минус переменные расходы на него, минус стоимость его привлечения. Формально для юнита за всё время жизни: Прибыль с юнита = LTV − CAC, где LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) - маржинальный доход, который юнит приносит за всё время существования (то есть выручка за вычетом переменных расходов на обслуживание), а CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) - все расходы на маркетинг и продажи, приходящиеся на один привлечённый юнит. Метрики дохода отвечают на вопрос «сколько денег в среднем приносит один пользователь или один заказ». ARPU (average revenue per user, средняя выручка на пользователя) - выручка за период, делённая на число всех активных пользователей за тот же период. Средний чек (average order value, AOV) - выручка, делённая на число заказов (транзакций). Метрики стоимости привлечения - цена вопроса «во что обходится один новый контакт, одно целевое действие и один новый клиент». Основной является CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента) - полная стоимость привлечения: все расходы на маркетинг и продажи за период (рекламные бюджеты, зарплаты команды, агентские, инструменты), делённые на число новых клиентов за тот же период. Удержание показывает, какая доля клиентов остаётся с продуктом, а отток - какая уходит. Формально: retention rate (коэффициент удержания) за период n - доля пользователей когорты, активных в периоде n, от первоначального размера когорты. Churn rate (коэффициент оттока) - доля клиентов, ушедших за период, от числа клиентов на начало периода; для стабильных подписочных моделей churn и retention за период связаны: retention = 1 − churn. Churn rate = Ушедшие за период / Клиенты на начало периода Ну а теперь переходим к разбору реальной компании, где основная задача научиться выбирать допущения - примерное значение метрик, а также обосновывать их. Churn в отчётностях почти никто не раскрывает. Это связано несколькими причинами: 1. Главный адресат сокрытия - не конкуренты, а инвесторы. Отчётность пишется для биржи. Высокий churn бьёт по оценке компании мгновенно: инвестор пересчитывает LTV вниз, и капитализация проседает. 2. Adverse selection. Компании публикуют churn/NRR, когда цифра красивая. Snowflake хватается NRR 130%+, Atlassian и Slack раскрывали retention на IPO, Netflix в хорошие годы давал данные по оттоку. А consumer-компании со скромными цифрами молчат. Правило рынка: молчание - это тоже сигнал. Если бы у компании был NRR 120%, она бы кричала об этом на каждом слайде. Молчит - значит, цифра ниже бенчмарка. 3. Нет стандарта расчёта. GAAP и МСФО не регулируют churn - он не финансовая, а продуктовая метрика. Каждая компания может считать его по-своему. Публикуя цифру без стандарта, компания рискует получить обвинение в манипуляции. Разбор Ростелеком начнем как раз с этой метрики. Срок удержания считается от исторического оттока + бенчмарк Lenny для consumer subscription. Отраслевой ориентир для мобильной связи: 2–4% в месяц. Бенчмарк Lenny: Автор - Ленни Рачицкий, бывший продакт Airbnb, ведёт самую популярную рассылку про продукт и рост. Он вместе с Кейси Винтерсом (руководил ростом в Pinterest и Grubhub) столкнулся с проблемой: все твердят «retention - главная метрика», но никто не может сказать, какой retention считается хорошим. Они решили поставить точку: опросили 21 эксперта по росту - людей, которые лично строили рост в Uber, Slack, Pinterest, Notion, Dropbox, Atlassian, Grammarly и других компаниях. Каждому задали два вопроса: 1. Какой пользовательский retention на 6-м месяце вы считаете хорошим (GOOD) и отличным (GREAT)? 2. Какой NRR (удержание выручки) на 12-м месяце - хороший и отличный? Итог - таблицы бенчмарков по типам бизнеса. Сначала разберёмся с терминами