Почему в маркетинге B2B нужно знать боль клиента. И что болью не является. О потребностях, задачах и боли клиента написано много. Но что мы вообще называем болью? В JTBD, например, отдельного понятия «боль» нет — там фокус на задаче и прогрессе клиента. Но в B2B я убеждена: без понимания именно боли продать гораздо сложнее.
Если мы продаем не расходники, а сложный продукт, который должен что-то улучшить, компании почти всегда придется что-то менять — процессы, привычки сотрудников. А бизнес как система стремится к стабильности, и любые изменения вызывают сопротивление. Поэтому одной пользы продукта недостаточно — нужна именно боль, которая оправдывает бюджет и решение меняться.
Проблема в том, что маркетологи и продавцы часто путают боль клиента с собственными представлениями о том, «как должно быть». Но если что-то работает неидеально — это еще не значит, что клиенту это мешает.
Я проверяю боль по двум критериям:
1. Она приносит ощутимый ущерб бизнесу или конкретному ЛПР. 2. Клиент уже пытался ее решить.
Пример с сессии. Маркетолог формулирует боль так: «Наличие KPI и отсутствие возможности влиять на предотвращение резонансных ДТП, отсутствие системного подхода в управлении рисками ДТП». А продакт, знающий клиентов, уточняет: настоящая боль — в другом. Машины без связи невозможно выпустить в рейс. И особенно больно, когда это выясняется, когда машина уже стоит под загрузку.
Чувствуете разницу? В первом случае — абстракция, додуманная нами. Во втором — понимание контекста и реальной боли.
Боль нужно искать, а не придумывать — подтверждать, оцифровывать и уже на этом строить ценностное предложение.
