Как хоккейный маркетинг меняется от продвижения команд к продвижению отдельных игроков как самостоятельных брендов?

Спортивный маркетинг изменился с приходом социальных сетей. Сегодня болельщик может прийти на арену не только ради команды, но и ради конкретного человека. Он следит за тренировками, семьей, характером, увлечениями и жизнью игрока вне матчей.

В футболе топовые звезды вроде Роналду, Месси, Неймара и Холанда стали глобальными брендами. Их популярность приносит ценность не только клубам, но и рекламодателям, партнерам и их собственным проектам.

В хоккее этот процесс идет медленнее. Даже НХЛ долго сталкивалась с проблемой недостаточной узнаваемости своих звезд за пределами хоккейной аудитории.

Как НХЛ развивает личные бренды игроков? Создает сериал Faceoff: Inside the NHL, посвященный закулисной жизни игроков. Среди игроков — Коннор Макдэвид, Леон Драйзайтль, Мэттью Ткачак, Дэвид Пастрняк, Уильям Нюландер, Джек Айкел, Куинн Хьюз, Габриэль Ландеског, Джейкоб Труба, Джереми Суэйман, Филип Форсберг и другие. Вместо интервью после матчей зритель получает доступ к их повседневной жизни, отношениям с близкими и внутренней стороне профессионального спорта.

Как КХЛ пытается создать рынок личных брендов? Можно заметить, что лига стала чаще выделять хоккеистов, которые активно работают со своей аудиторией. В социальных сетях КХЛ регулярно появляются материалы с игроками, которые развивают собственные блоги и имеют узнаваемый образ: Никита Сурин, Дамир Шарипзянов, Алексей Панин и другие.

Кроме того, появилась отдельная маркетинговая премия для игроков, которые развивают собственные медийные проекты.

Максим Гончаров, Алексей Потапов, Марк Верба и другие показывают, что интерес к игроку может появляться не только благодаря спортивным результатам. Характер, юмор, история карьеры и умение общаться с аудиторией тоже становятся активом.

Проблема: кто должен заниматься личным брендом игрока? Клубы часто воспринимают игрока как часть собственного бренда. Но современный спорт показывает: сильная личность внутри команды только усиливает организацию.

Игрок с собственной аудиторией: - привлекает новых болельщиков; - увеличивает интерес к матчам; - становится привлекательнее для рекламодателей; - помогает популяризировать лигу.

Почему игрокам самим нужен личный бренд? - Спортивная карьера ограничена. Даже игрок высокого уровня может провести на профессиональном уровне 10–15 лет. Сильный личный бренд позволяет получать доход не только через зарплату, но и рекламные контракты или собственные проекты. - Бренды покупают не только спортивные достижения, но и доступ к аудитории: Игрок с 50 тысячами активных подписчиков и понятным образом может быть интереснее рекламодателю, чем хоккеист с лучшей статистикой, но без медийности. - Аудитория сильнее привязывается к спортсменам, когда видит не только их профессиональную сторону, но и личность за пределами соревнований.