Как проверить, кто прав — и что с этим делать?

— Лиды стали хуже. Половина — мусор. — Зато их стало больше, а CPL снизился. — И что? Они не покупают. — Может, вы просто продавать не умеете?

В этой точке обычно начинается соревнование отчётов. Маркетинг показывает стоимость лида и количество заявок. Продажи — конверсию и причины отказов. И у каждого находятся цифры, которыми удобно доказать свою правоту.

Вечный конфликт отдела маркетинга и отдела продаж. Такой же вечный, как конфликт отцов и детей

Так кому же верить?

Предлагаю не верить никому

Не будем их мирить, вводить общие KPI и отправлять на совместные планёрки — об этом уже написана куча постов и статей, даже книг

Предлагаю вариант интереснее: взять цифры и проверить четыре версии

Спойлер: иногда выясняется, что не правы вообще все. Будет длинно, но может перевернуть ваше понимание этого конфликта. Все истории и персонажи реальны. Итак, поехали

Версия №1. Продажи правы: плохих лидов стало больше. Но маркетинг тоже прав

Допустим, раньше реклама приводила 100 лидов по 2 000 ₽. Половина проходила квалификацию

100 лидов → 50 целевых → 4 000 ₽ за целевого лида

Маркетологи поменяли рекламу. Теперь за те же 200 000 ₽ получили 200 лидов по 1 000 ₽

Продажи открывают CRM и говорят: «Вы там чему радуетесь? Раньше половина заявок была нормальная. Сейчас — только 30%»

200 лидов → 60 целевых → 3 333 ₽ за целевого лида

Продажи не врут. Доля плохих лидов действительно выросла. Маркетинг тоже не врёт: бизнес стал получать больше потенциальных покупателей за те же деньги

Так лиды стали хуже или лучше?

Представьте два канала. В первом 90% лидов целевые, но каждый потенциальный покупатель обходится в 15 000 ₽. Во втором приходится отсеивать половину заявок, зато потенциальный покупатель стоит 5 000 ₽

Какой из них качественнее? И главное — какая вам вообще разница, если второй в итоге приносит больше прибыли?

Есть, правда, нюанс: обработка мусорных заявок тоже стоит денег. Если менеджеры тратят половину дня на людей, которые никогда не купят, эту стоимость тоже нужно учитывать

Поэтому фраза «качество лидов упало» сама по себе почти ничего не говорит об эффективности маркетинга

Нас интересует не процент красивых лидов в отчёте, а экономика получения и обработки достаточного количества потенциальных покупателей — и деньги, которые они приносят дальше

Это только начало. Дальше ещё интереснее👇

Версия №2. Иногда менеджер действительно продаёт хуже. Но дело вообще не в менеджере

У одного из моих клиентов начала падать общая конверсия отдела продаж

В отделе было около пяти менеджеров. Логичный первый шаг — посмотреть, кто просел, послушать звонки, поискать проблему в обработке и начать работать с менеджерами. Так РОП и сделал

Но когда я разложила данные глубже, обнаружилась совсем другая история

Сильнее остальных проседал один менеджер. Только продавать хуже он не стал

Ему совершенно случайно (реально, правда случайно) заметно чаще остальных попадались лиды из одной рекламной кампании — а именно эта кампания приводила самый слабый по качеству поток. Стабильно практически у всех

Когда распределение выровняли и менеджеру стали попадаться такие же лиды, как остальным, его конверсия вернулась к обычному уровню и даже немного выросла

Если смотреть только на итоговую конверсию по менеджерам, вывод очевиден: менеджер стал хуже продавать — нужно работать с менеджером

Если посмотреть чуть глубже: один менеджер тянет вниз весь отдел. Тоже правда

И только когда связали менеджера → рекламную кампанию → качество входящих лидов → продажу, оказалось, что чинить нужно вообще не там

Поэтому сравнивать менеджеров только по итоговой конверсии опасно. У одного может быть 10%, у другого — 20% не потому, что второй продаёт в два раза лучше. Возможно, им просто дали две совершенно разные колоды карт

Но это только второй вариант. продолжение в следующем посте👇