Большой ассортимент может снижать конверсию

Сейчас много говорят о том, как брендам развивать собственный e-commerce и конкурировать с маркетплейсами. Поэтому решила принести одну мысль из статьи на Retail

Меня зацепил блок про шум в каталоге. Логика простая: чем больше перед человеком похожих товаров, тем больше сравнений ему придется сделать самому. И в какой-то момент ассортимент перестанет помогать выбору и начнет этот выбор тормозить.

Поэтому крупные бренды постепенно переходят к более кураторской витрине: показывают сценарные подборки вроде «поездка», «офис», «в дождь», собирают капсулы и комплекты, а AI используют для постепенного сужения выдачи под конкретного человека.

Мне здесь нравится сама идея: покупателю совсем не обязательно показывать весь ассортимент сразу. Ему нужно быстро показать ту его часть, где с высокой вероятностью находится подходящее решение.

И я бы пошла ещё дальше. Шум часто появляется ещё на уровне ассортиментной матрицы. Если у бренда десять почти одинаковых SKU, но у каждого нет своей понятной роли, проблема потом размазывается по всему e-commerce: одинаковые карточки, одинаковые офферы, каннибализация, сложное сравнение и вопрос покупателя «а чем они вообще отличаются?».

Поэтому для больших линеек я бы отдельно продумывала: ▪️какую задачу закрывает каждый SKU ▪️по какому признаку покупатель должен выбирать между ними ▪️какие товары стоит показывать вместе ▪️какие лучше разводить по разным местам (сценариям, поводам и прочее)

Ещё дополнение от человека, который в том числе делает контент для карточек товара.

Маркетологи должны работать с товаром на этапе его создания + проектирования линейки. Это нужно в том числе для того, чтобы сразу разделить линейку по принципу «для кого и для чего», чтобы выделить у каждого продукта один, максимум два ключевых отличия. Именно эти отличия потом должны быть на упаковке, в названии, заголовке карточки, инфографике и остальных точках контакта с покупателем.

Но, к сожалению, в большинстве случаев к нам приходят уже с готовой линейкой товаров, которая часто была сформирована по каким-то не до конца понятным причинам. И дальше приходится буквально ковырять продукт, аудиторию, нишу, конкурентов, тренды и всё остальное, чтобы найти то самое отличие, которое поможет уже готовому товару выделиться на онлайн-полке. Причём выделиться так, чтобы продукты внутри линейки не каннибализировали друг друга, но каждый продукт жрал трафик у других брендов.

И отдельно ужасно, когда селлер или менеджер работает непоследовательно: продукты из одной линейки отдаёт разным дизайнерам, контентщикам. Когда часть делает живой, часть — бот. Считаю, что только одна команда должна держать в голове все особенности линейки: для кого предназначен каждый SKU, какую задачу решает, чем отличается от соседних товаров, какие гипотезы уже проверялись и что показали предыдущие тесты. Если линейку делают разные люди или команды — очень легко получить несколько карточек, которые фактически начинают бороться за одного и того же покупателя.

Конечно, эффективность разных решений невозможно нормально оценить без замеров на длинной дистанции. Но даже на уровне обычной логики понятно — одной линейкой должна заниматься одна команда + вести её длительное время. И под «длительное время» я не имею в виду три недели рисовать инфографику. Тут речь про делали работу, замерили результат, нашли слабые места, улучшили, снова замерили. И так хотя бы на протяжении 3–6 месяцев. Только тогда можно нормально оценивать решения, накапливать данные по линейке и постепенно повышать эффективность каждого товара внутри неё.

Полностью статью, кому интересно, можно прочитать здесь: https://www.retail.ru/articles/premialnyy-e-commerce-v-2026-godu-kak-brendam-konkurirovat-s-marketpleysami-i-povyshat-konversiyu/