Что Пирс Броснан знает о растяжимости бренда #размышляебл

Смотрел вчера «Чёрный чемодан» — шпионский фильм Стивена Содерберга 2025 года с Майклом Фассбендером и Кейт Бланшетт. Пирс Броснан играет уже немолодого главу британской разведки.

И Броснан там настолько органичен, что я поймал себя на мысли о растяжимости брендов. Его первый фильм о Джеймсе Бонде, «Золотой глаз», вышел в 1995 году. Последний, «Умри, но не сейчас», — в 2002-м. Четыре фильма и семь лет, за которые личный бренд Броснана намертво соединился с образом агента 007. Между ними была «Афера Томаса Крауна» – вышла в 1999 году. Формально Томас Краун никакой не разведчик. Он миллиардер, вор и авантюрист. Но с точки зрения бренда это почти идеальное расширение: интеллект, самообладание, статус, дорогой костюм, лёгкая опасность и ощущение, что этот человек видит комнату на два хода вперёд.

Меняется сюжет, но не обещание.

А в 2023 году, через 21 год после последнего Бонда и через 24 года после «Аферы Томаса Крауна», выходит «Чарли-Пуля». Броснан играет возрастного киллера и решалу при криминальном боссе. Казалось бы, всё рядом: оружие, опасность, хладнокровие, убийства. Но лично у меня этот Броснан вызывает отторжение. Мы любим его за интеллект, контроль, элегантность и социальную высоту. Бонд – понятно, Томас Краун может быть преступником, но он остаётся человеком из того же мира. А криминальный зачистчик — уже другая территория, хотя функционально между ними гораздо больше общего.

В 2025 году выходит «Чёрный чемодан». Прошло 23 года после последнего Бонда и 26 лет после «Аферы Томаса Крауна». Броснан сидит во главе британской разведки, смотрит на подчинённых с привычной смесью усталости, превосходства и скрытой угрозы — и мы снова расплываемся в блаженной улыбке. Наш человек вернулся в родные пенаты.

С брендами происходит ровно то же самое. Компания может десятилетиями осваивать новые продукты и доказывать, что она умеет гораздо больше своей базовой компетенции. Но в памяти аудитории уже записано определённое обещание. И расширение принимается легко, пока это обещание продолжает работать.

Поэтому смежная категория — не обязательно та, где похожи продукт, технология или способ применения. Смежная категория — та, где бренд остаётся самим собой. Можно укатить в другую категорию и ноу-хау, прогрессивными разработками или деньгами переломить ввосприятие (такие были и есть примеры)

Пирс Броснан-киллер с пистолетом может оказаться гораздо дальше от Бонда, чем Пирс Броснан, который просто сидит за столом. Потому что растягивается не продукт. Растягивается смысл.

🤩 Кртбл — медиа о том, как меняются компании | YouTube | VK video

В этом посте были ссылки, но мы их удалили по правилам Сетки