Лицензия на известного персонажа стала обычной строкой в маркетинговом бюджете. Я собрал, что российские бренды сделали с этими героями за последние полтора года, и получилась одна и та же картина.

Шоколадница этим летом провела коллаборацию с золотой коллекцией Союзмультфильма: спецменю с отсылками к Винни-Пуху, Котёнку по имени Гав, Львёнку и Черепахе, Ёжику в тумане, значки и брелоки с героями. Повод был двойной: 90 лет Союзмультфильму и 62 года сети.

Магнит с 12 марта по 22 апреля прошлого года раздавал коллекцию брелоков и фигурок персонажей Genshin Impact при покупке от 600 рублей.

Burger King выпустил комбо по «Атаке титанов» и лимитированную коллекцию из восьми мерч-аксессуаров к премьере «Король и Шут. Навсегда».

Эксмо издало книги по «Ми-ми-мишкам» и «Геройчикам» в серии «Мультколлекция» для младших школьников.

Сбер вместе с Союзмультфильмом сделал цикл специальных выпусков «Простоквашино» о финансовой грамотности и выпустил детские карты с героями.

Теперь общее место. Почти во всех случаях герой попал на упаковку, на значок, на витрину и на карту. То есть остался картинкой. Двигаться ему дали в одном случае из пяти.

А покупали при этом не картинку. Ценность лицензированного персонажа в том, что ребёнок уже знает его голос, походку и характер. Всё это работает только в движении. На значке от Винни-Пуха остаётся силуэт, и с тем же успехом там мог быть любой другой медведь.

Причина не в лени бренд-менеджера. Причина в смете. Анимация с лицензированным героем требует согласования каждого кадра с правообладателем, аниматоров, знающих канон, и трёх-четырёх недель на один ролик. Под срок акции в пять недель это не помещается физически. Поэтому берут статику: её согласуют за день.

Дальше простая проверка. Если у вас была коллаборация с мультвселенной за последний год, посмотрите, сколько единиц движущегося контента с этим героем вы выпустили. Обычно ноль. Значит вы заплатили за узнаваемость и использовали её на треть.

Здесь и меняется картина. Мы в студии собрали пайплайн, где ИИ берёт на себя черновую анимацию, а режиссёры и продюсеры ведут канон и качество. Персонаж оживает за дни: серия коротких выпусков, обучающий формат, развлекательная рубрика. От пятнадцати роликов в месяц там, где обычная студия делает один. Лицензия начинает отбиваться не значком, а сезоном.

Если у вас есть лицензированный герой или собственный маскот, которого пора двигать, напишите мне. Обсудим и сделаем вместе.

Дмитрий, продакшн и анимационная студия «Синий Тигр»