Не хватает дохода, сливаете маркетинговый бюджет в унитаз и пушите отдел продаж?

Вчера я обещала рассказать про одну из 10 ошибок. И судя по реакции участников, попала в больное место. Большинство признались, что она у них есть и задача: надо увеличить продажи, может оказаться одной из самых бесполезных.

Причём эту ошибку совершают вполне приличные компании. У них есть ОПиУ, баланс, БДДС, бюджеты, финансовые совещания. Они знают, сколько денег им нужно заработать. Давайте сразу перейдем к цифрам!

Допустим необходимо 10 млн рублей в месяц. Прекрасная цифра. Круглая, солидная. Осталось сущая мелочь: понять, откуда именно возьмутся эти 10 миллионов. Вот с этой мелочью обычно и начинаются проблемы. На вебинаре я показывала пример стоматологической клиники. Необходимый доход — 10 млн ₽. Факт — 8,42 млн ₽.

Можно собрать руководителей, поставить задачу: увеличить лиды – маркетингу, улучшить конверсию: заявка – продажа отделу продаж, откудато откусить и ввалить деньги в маркетинг. А можно разложить 10 млн на части.

Для выполнения плана клинике нужны: 8 врачей — есть 8. 1 200 кресло-часов — есть 1 250. 1 000 лидов — получили 1 050. 600 первичных записей — получили 620. 500 пациентов должны дойти — дошли 510. 300 должны купить лечение — купили 305.

Пока всё прекрасно. А дальше для выполнения плана нужны 240 повторных записей. Получили 145. Следом вместо необходимых 200 повторных продаж получили 121. Вот и наши потерянные деньги. И задача «увеличить продажи» внезапно превращается в совершенно другую: разобраться, почему из 240 необходимых перезаписей сделали только 145.

Как врачи заканчивают первичный приём? Предлагают ли следующий визит? Что говорит администратор? Связывается ли кто-нибудь с пациентом, который ушёл без записи? Через сколько дней? Сколько попыток делает? А главное – делаются ли опросы клиентов, после первого приема. Что им понравилось, по какой причине они придут повторно, по какой не придут. То есть мы перестаём лечить весь организм и наконец обнаруживаем конкретный зуб. В стоматологии особенно удобно объяснять. Но здесь есть ещё одна ошибка. Многие делают декомпозицию один раз и успокаиваются.

Написали: 10 млн → 1 000 лидов → 600 записей → 500 пришедших → 300 продаж. Красота. Почти управление. Только у меня следующий вопрос: А 1 000 лидов откуда возьмутся? Потому что «маркетинг даст» — это не декомпозиция. Это вера в маркетолога.

Разбираем дальше. Допустим: 280 лидов — Яндекс 200 — рекомендации 180 — работа с базой 140 — социальные сети 120 — партнёры 80 — остальные источники Получили 1 000.

Теперь берём 280 лидов из Яндекса и опять задаём тот же неприятный вопрос: откуда? Если средняя стоимость лида 2 500 ₽, понадобится 700 000 ₽ рекламного бюджета. Он есть? Этот канал раньше вообще давал 280 лидов? Есть основания считать, что при увеличении бюджета стоимость лида останется той же? Есть кому эти лиды качественно обработать? Потому что можно великолепно декомпозировать маркетинг и потом обнаружить, что для обработки нужного количества обращений компании требуется четыре администратора, а работает два.

И с остальными цифрами поступаем так же. Написали «200 лидов по рекомендациям»? Отлично. Сколько клиентов для этого должны попросить о рекомендации? Кто просит? Когда? Какая сейчас конверсия? Что нужно сделать, чтобы получить именно 200, а не очень приятное для финансового плана число «сколько получится»?

Написали «нужно 8 врачей»? Тоже ещё не закончили. Сколько смен? Сколько кресло-часов? Какая загрузка? Сколько пациентов каждый врач физически способен принять без превращения медицины в конвейер?

И вот так мы идём вниз по каждой ветке, пока цифра не превращается в конкретное, реально возможное действие конкретного человека.

Тогда получается не: в следующем месяце надо сделать 10 млн. А почти скучная арифметика: доход → продажи → клиенты → лиды → источники лидов → бюджет → люди → мощности → действия. Продолжение 👇👇👇